The Future of Web apps: Dag 3

Vandaag stond in het teken van Workshops, hoewel dit in de praktijk vooral presentaties voor een kleiner gezelschap waren, waarbij hier en daar een vraag werd gesteld.

Deborah Schultz – Mindshare Marketing

De eerste workshop van vandaag wordt verzorgt door Deborah Schultz. Deborah Schultz is customer advocate, catalyst (goed beschreven in Wikinomics) en consultant. Ze adviseert momenteel Procter & Gamble met hun Social Media stratie.

Ze praat met name over conversational marketing, marketing waarbij klanten centraal staan. Zij is overtuigd van de veranderingen die Web 2.0 met zich mee hebben gebracht en de gevolgen die deze veranderingen hebben voor organisaties, klanten en natuurlijk marketing. De workshop gaat ook precies over dit onderwerp.

Wat ook uit het congres bleek en door Deborah nog eens wordt verscherpt, de volgende krachtne zijn aan het werk:

  • live web;
  • toegenomen decentralisatie (lees the Starfish & the Spider en je begrijpt wat ze hiermee bedoeld);
  • Democratisering van tools: het is extreem eenvoudig en laagdrempelig geworden;
  • increased velocity of information;
  • media is diluted;
  • individuals are empowered.

Het gevolg: we zijn overwelmd door informatie. Spray en spread werkt niet meer, want niemand luistert. Deborah toont een interessante plaat waarbij recommendations van klanten als meest betrouwbare bron worden gezien en advertising als minst betrouwbare bron voor de aankoop van goederen. Advertising werkt simpelweg niet. Ofwel:

“There are no markets for messages, it’s not about tellig and selling. It’s about relationships”.

Het gevolg is een fundamenteel andere kijk op marketing:

  • talking not announcing;
  • listening not surveying;
  • paying attention not getting attention;
  • organic not static;
  • problem solving;
  • everyone is a marketer – product, customer service, engineer. Een goed voorbeeld komt van Six Apart, waarbij ze drie van de meest oprechte en vooraanstaande gebruikers van hun software toelieten tot de customer advisory board.

Je kunt je afvragen of datgene wat Deborah vertelt nu wel echt zo moeilijk is. Zelf stelt ze ook dat dat helemaal niet zo is, maar toch vergeten marketeers alles over hoe ze zelf shoppen, hoe ze zelf worden aangesproken en naar wie ze luisteren voor advies en wordt marketing een soort functie. Deborah ziet het marketing dan ook meer als een cross organization strategische bezigheid. Iedereen is een marketeer.

Een manier om over dit onderwerp na te denken is dat we in essentie allemaal sociale mensen zijn. Het medium is de relatie. Als je een startup bent heb je bijvoorbeeld ook de kans om een persoonlijke relatie met je klanten aan te gaan. Een voorbeeld daarvan is hoe de founder van Flickr in het begin nieuwe leden persoonlijk verwelkomde. Maar startups beginnen vaak met het lanceren van een FAQ. Deborah is van mening dat een FAQ pas interessant gaat worden als je écht groot gaat worden. Flickr wordt nu groot, maar probeert nog steeds die aanwezigheid in de community te houden.

Een goede metafoor: Bands hebben geen klanten, maar fans. Een muzikant is blij als je een cd koopt van 8 dollar, maar al je een web development klus van 80.000 dollar koopt zeg je feitelijk geen bedankt (aldus de ervaring van een deelnemer).

Deborah praat over eigenschappen die een marketeer (die zij ook een weaver noemt) zou moeten bezitten. Dit is vergelijkbaar met de connector uit de TIpping Point van Malcom Gladwell.

  • Listener;
  • Connector;
  • Critic;
  • Partial Geek;
  • Detective;
  • Catalyst;
  • Diplomat;
  • Juggler;
  • Driven by relationships;
  • Approachable;
  • Intuitive;
  • Inquisitive.

how do you turn these skills:

  • be authentic;
  • participate;
  • get transparant;
  • find your communities;
  • it’s not about technology;
  • be a catalyst;
  • engage online;
  • engage offline;
  • know when to let it go;
  • the love you give is equal to the love you get.

Goede vraag uit de workshop: zijn deze concepten ook toepasbaar binnen B2B relaties? Zeker wel, aangezien we in feite op een zelfde soort zaken doen met elkaar. Ook in de B2B wereld gaan we soms langdurige relaties aan om een deal te sluiten. Ook in B2B kunnen we dezelfde concepten aan wenden om relaties op te bouwen.

Er zit een goede afsluitende plaat in haar presentatie van het ecosysteem waar we ons tegenwoordig in bevinden. De boodschap: gebruik het! Denk aan social media tools, social networks, photo en video sites, events, partners, competitors, blogosphere, presence, mass media, wikis.

Tijdens de pauze even kort gepraat met Deborah over innovation en de adoptie van social media in grote organisaties. Daarbij kwam Deloitte Innovation ook nog even te praten, wat ze erg zag zitten. Zelf doet ze een vergelijkbaar project als global strategic social media advisor bij Procter & Gamble. Daar zit mischien nog een vervolg aan vast, wie weet…

Nog een goede tip, die we vaak horen: Be where your customers are. Don’t force your customers to come at your portal.

  • be remarkable;
  • design experiences;
  • be human;
  • develop your ecosystem;
  • communicate;
  • create opportunities to interact;
  • weave;
  • be patient;
  • be easy to find;
  • partner / co-create;
  • provide value / enable;
  • measure and iterate.

Maar hoe krijg je dit nu over de buhne bij de decision makers? Simpelweg begin ergens mee. De tools zijn laagdrempelig! Toon metrics, want die zijn te vinden. Zoek evangelisten in je organisatie. en overwhelm mensen met voorbeelden en successtories.

Haar presentatie komt op slideshare.

Brian Oberkirch neemt het over. Waar het volgens hem om gaat is de vraag hoe we onderdeel van het netwerk kunnen worden. Of zoals wordt gezegd: “be like the Internet”.

Measurement / metrics. Er zijn verschillende mogelijkheden. page views en CPM wordt problematisch door zaken als AJAX. De keuze voor measurement is afhankelijk van het doel dat ze willen bereiken.

  • how many visitors, pages created, what are they doing;
  • pages per visit, visitors on the site, viewed feeds;
  • time spent using your stuff en becoming intermediate user;
  • number of referalls: virality of the community;
  • community participation. Nr of fan based wiki’s / fora;
  • downloads;
  • spread of widgets;
  • nr of mashups;
  • nr and quality of comments;
  • where does your content go to en who are talking about you. Cooptition;
  • time spent on the site;
  • unique visitors;
  • geographic spread;
  • traffic;
  • bookmarks;
  • metadata;

Goede tools zijn onder meer feedburner stats, mint, google analytics.

Beperk het aantal measurements. Niet 1, maar ook niet 100. Meet ook offline (het aantal handshakes tijdens een congres).

Leisa Reichelt (Flow Interactive) — Improving Your Sites Usability – What Users Really, Really Want

De laatste workshop ging over User Centered Design. Erg interessant. Reichelt sprak met name over de nut en noodzaak van UCD. UCD betekent de behoeften, eisen en beperkingen van eindgebruikers centraal in je ontwerp te zetten. Waroom? Onder meer voor:

  • verhoogde winst;
  • afnemen van project risico’s;
  • afnemen van customer support kosten;
  • betere loyaliteit richting een merk
  • betere user experience.

Op zich redelijk algemene voordelen, maar ze zijn wel geldend.  Reichelt liet een mooi plaatje zien over de kosten van aanpassingen in user design. Tijdens de ontwerpfase bedragen wijzigingen 1 unit. Tijdens het bouwen 6 units en na de lancering maar liefst 100 units. Dit benadrukt de noodzaak wel. Andere redenen zijn:

  • project teams begrijpen echte gebruikers requirements niet;
  • gebruikers begrijpen over het algemeen hun eigen behoeften niet;
  • op een laat moment wijzigingen doorvoeren is traag en duur;
  • late wijzigingen gebeuren vanwege een gebrek aan het begrip van requirements.

Wat gebruikers zeggen dat ze doen en wat ze werkelijk doen verschilt van elkaar. Daarom is observatie essentieel.

Reichelt toont een aantal lagen van customer experience, waarbij ze opmerkt dat veel user experience design is gefocused op de laatse twee lagen. Een erg goede manier om over de materie na te denken.

De vraag rijst dan natuurlijk hoe je goed UCD kan doen. Daarvoor gebruikt zij verschillende technieken als lab based research (diepte interviews, focus groups of observaties) of contextual research (bijvoorbeeld etnograpisch (field) research).

Uiteindelijke doel van een goed UCD is volgens Reichelt de formulering van Persona’s. Persona’s zijn gebruikersprofielen die je helpen om betere ontwerp beslissingen te maken.

Persona’s moeten gebaseerd zijn op echt gebruikersonderzoek. Je hebt er over het algemeen maar 1 of 2 nodig. Wanneer je er 4 of 5 hebt weet je dat je er teveel hebt. Persona’s zijn gefocused op kern karakteristieken van je gebruiker en zijn doelen. Persona’s moeten ook altijd een naam en een foto hebben (en het liefst een korte biographie), omdat identificatie met een persona essentieel is in het welslagen van het concept.

Tot zover. Haar talk ging nog even door over do’s en dont’s van UCD, maar de belangrijkste punten waren wel besproken.

Dat betekent dat mijn 3 dagen future of web apps erop zitten. Tijd om de spullen te pakken en een vliegtuig te halen!

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!