Brand hijack

Brand Hijack is misschien wel het beste boek dat ik sinds Communities of Practice heb gelezen. Met name, omdat het boek voor mij een relatief nieuw onderwerp betrof: (brand) marketing). Anderzijds, omdat er duidelijk parellellen zijn te leggen tussen wat Wipperfürth beschrijft als Brand Hijacks en datgene wat wij vandaag als Web 2.0 definiëren. Het boek is geen standaard marketing verhaal, maar gaat in op de diepere en onuitputtelijke waarde die kan worden ontleend wanneer je consumenten je merk letterlijk kapen. Het boek maakt een verwijzing naar bekende woorden als buzz, maar gaat ook de vergelijking tussen cults en sektes niet uit de weg. Juist, omdat brand hi-jack zo’n fragiel en ongrijpbaar begrip is, blijft na het lezen van het boek toch een gevoel van “en nu” over. Vandaar maar eens goed om de rationale en belangrijkste inhoud van het boek eens uiteen te zetten.

In het eerste hoofdstuk stelt Wipperfürth direct orde op zaken: hoe mooi het ook lijkt, marketing without marketing bestaat niet. Merken als Red Bull en Blair Witch Project die ogenschijnlijk eenvoudig en succesvol tot de massa zijn doorgedrongen hebben enorm veel marketing inspanningen vereist om dat zover te brengen. De inspanningen zijn echter niet zoals we kennen traditionele marketing principes. Waar je als marketeer rekening mee moet houden zijn de volgende punten:

  • laat het adagium dat je merk je eigendom is los. Je merk behoort tot de markt.
  • co-creër je merk door samen te werken met je consumenten.
  • schrap de focus groeps, ontsla de “cool chasers” en huur een publiek in.
  • faciliteer je meest invloedrijke en gepassioneerde consumenten in het vertalen van de boodschap van je merk naar een breder publiek.
  • wees geduldig. Jouw brand initiatief kan jaren – of weken – duren voordat het een succes wordt.
  • wees flexibel. Plan iedere stap zorgvuldig, maar sta open voor een totale herziening van je verhaal wanneer dat wordt vereist.
  • laat de controle los. bevrijd jezelf van de behoefte om tijdelijke mogelijkheden te achtervolgen die maar kort effect hebben.
  • weersta de paranoïde noodzaak voor consistentie. Omarm de waarde van het verrast worden en imperfect zijn.
  • respecteer je community. Trek een streep tussen promotie en de vervelende schijn van manipulatie, indringen en co-option.


Wipperfürth onderkent feitelijk verschillende typen brand hijacks. In de eerste plaats definieert hij een brand hijack als:

consumer takeover. The consumer’s act of commandeering a brand from the marketing professionals and driving its evolution

Serendipitious hijack

Daarnaast onderkent hij de volgende twee typen hijacks:

de serendipitious hijack: A serendipitous hijack is the act of consumers seizing control of a brand’s ideaology, use, and persona. It is most often practiced by brand fanatics within subcultures, and is largely unanticipated by – and independent of – the brand’s marketing department.

Wat in een serendipitous hijack belangrijk is, is dat je begint met de juiste houding: wees niet bang voor je klanten en voor een beetje controverse. Wipperfürth vertelt op prachtige wijze hoe Barbie ten onder ging aan de onverklaarbare noodzaak (in termen van Brand Hijack) om mensen en bedrijven die Barbies ombouwden tot nieuwe poppetjes en karakters voor de rechter te moeten dagen. Daarnaast is het belangrijk dat je uitzoekt hoe en waarom je gehijacked wordt. Zoek de redenen daarvoor met name in sociale drivers. Later in het boek komt het erop neer dat klanten op zoek zijn naar ware authenticiteit, een conversatie met en betekenis in een merk. Dat zijn toch drie belangrijke drivers voor een brand hijack.

Wanneer je inzichtelijk hebt door wie en hoe je gehijackd bent is het belangrijk een code of conduct op te stellen waarmee je trouw kunt blijven aan je meest loyale klanten. Je oorsprong verloochenen is zo wel het slechtste wat je kunt doen. Een belangrijke andere voorwaarde is de noodzaak om marketing te “doen” te onderdrukken. Wanneer je merk gehijacked wordt moet je het vooral op zijn beloop laten en kijken hoe je het proces op authentieke manier kan voeden. Wees ten slotte duidelijk wanneer je de mass media moet gaan bereiken en wanneer je je merk moet terugclaimen, mocht dat nodig zijn.

co-created hijack

De tweede hijack die Wipperfürth onderkend is de co-created hijack. Het verschil met de serendipitous hijack zit hem met name in het feit dat de co-created hijack wél door een merk is gemaakt. Red Bull en Blair Witch zijn hier hele goede voorbeelden van.

co-created hijack: the act of inviting subcultures to co-create a brand’s ideaology, use, and persona, and pave the road for adoption by the mainstream.

Een van de meest overgewaardeerde termen volgens Wipperfürth is de term cool. Hij stelt dan ook dat iets als het achtervolgen van coolness niet iets is dat je kunt doen, of leren. Je bent het of je bent het niet. En laat een vorm van coolness nu net essentieel zijn in een brand hijack. Maar in brand hijack gaat het om een dieper liggende vorm van cool: eentje die blijvend is en iets uitstraalt.

In een co-created hijack is het nieuwe woord voor marketeer: facilitator. Daarbij is het belangrijk dat je leidt met een doel en een inspirerende rol vervult. Adopteer de houding dat alles er toe doet en omarm de complexiteit van je merk. Zorg dat je een onderscheidende stem hebt.

De next hijack

Wat zijn dan eigenschappen van de potentiële hijack? Allereerst is het belangrijk dat ze een nieuwe categorie definiëren en het bestaande landschap in een bepaalde categorie op zijn kop zetten. Dit geldt met name voor must have gadgets. Daarnaast heb je nog de zogenoemde “social badges”. Dat zijn de next big things in wording. Social badges breken door doordat zij een moment, houding of stemming hebben. Daarnaast kunnen zij doorbreken doordat zij onderdeel worden van een bepaalde levensstijl, associatie of activiteit.

Organisaties die op zoek zijn naar de next brand hijack vallen vaak in dezelfde valkuilen.

  1. Zij misinterpreteren de redenen dat een hijacked brand succesvol is.
  2. Zij vertrouwen op bewezen marketing managers, terwijl brand hijackers een andere mentaliteit vragen.
  3. Zij meten het succes met de verkeerde standaarden.

Wat belangrijk is om te beseffen is dat een hijacked brand niet gecontroleerd, maar alleen geleid kan worden. Een beetje als communities of practice eigenlijk. Daarnaast is een brand niet over één dag gehijacked. Daar gaat vaak langdurige en zorgvuldige planning aan vooraf. Bovendien wordt een hijack geleid door een groter sociaal idee en niet een gedetailleerd, eendags plan. Het vereist een enorme orchestratie en gebruikt het medium als de boodschap (Marshal McLuhan). Het neemt afstand van de tradionele definitie van kwaliteit en omarmt de consument als gelijke in plaats van als doel. Een hijacked brand behoudt zijn magie in plaats van dat ze deze ten toon spreid.

Wipperfürth staat uitgebreid stil bij de next marketing toolbox en hij beschrijft een roadmap voor hijacked brands. Waarom een nieuwe marketing toolbox nodig is, is volgens Wipperfürth eenvoudig:

  • consumenten vertrouwen marketeers niet.
  • consumenten leiden aan een media overkill.

Waar het dus om gaat is dat je als merk en marketeer je authenticiteit terug wint.

De brand tribe

Wipperfürth vergelijkt de werking van een brand community met die van een cult / sekte. Op een positieve manier dat wel. Het proces waardoor iemand tot de inner circles van een brand community doordringt is immers sterk vergelijkbaar met die van een sekte:

  1. stap 1: stap over de “members-only” firewall.
  2. stap 2: wordt gehersenspoeld.
  3. stap 3: creeër een parallel sociaal universum
  4. stap 4: drink de kool-aid.

De manier waarop je dan uiteindelijk de toewijding van je consument kunt winnen beschrijft Wipperfürth in een aantal stappen:

  • beloof minder en lever meer. Met andere woorden, zet de verwachtingen laag in, zodat je de verwachtingen van de consument overtreft.
  • betrek consumenten in een geheim. Daarmee worden ze als vanzelf evangelisten.

De brand hijack roadmap

Afsluitend (voor wat waarschuwingen en positieve woorden) geeft Wipperfürth een kijkje in de brand hijack roadmap. Die bestaat volgens hem uit vier stappen:

  1. hijack ideation en tribal marketing: het begint allemaal met een idee en het selecteren van de juiste doelgroep. Daarna gaat het om je idee “zaaien” binnen de juiste doelgroep. Een goede doelgroep kan worden uitgezocht aan de hand van een aantal criteria: bereidheid en overtuigingskracht mogelijkheid voor het merk om te domineren binnen de groep. Wanneer je eenmaal de juiste markt binnengaat ben je op zoek naar het zogenaamde ripple effect. Zorg ervoor dat je early adopters je boodschap verspreiden. De kunst van het zaaien zit hem in de volgende kenmerken: creëer een nieuwe kijk op de wereld, speel “hard to get”, creëer een merk folklore en beloon insiders. Zo moeilijk als het seeden is, zo makkelijk kan je het dus ook verprutsen is de boodschap verder.
  2. co-creation: Wanneer een idee succesvol is gezaaid binnen de juiste doelgroep draait alles om co-creatie. De term buzz is daarin erg belangrijk. Wipperfürth hecht grote waarde aan de term buzz en geeft het een diepere betekenis dan we normaliter gewend zijn. Buzz gaat over aandacht, leren, geloofwaardigheid, likebility en authenticiteit. Buzz gaat daarmee dieper dan een hype. Er worden drie vormen van buzz onderscheiden: verbal, waarbij het seeden van nieuws een belangrijke tactiek is; visueel, waarbij het vergroten van zichtbaarheid en het verhogen van awareness kern tactieken zijn en virale buzz, waarbij het over-deliveren een belangrijke tactiek is.
  3. mass marketing: de mass market is een trage volger, dat is de hoofdboodschap in dit hoofdstuk. Waar het dus om gaat is dat je het momentum weet vast te houden en tegelijkertijd je binding met de bestaande doelgroep weet vast te houden. Belangrijk is dat de weerstand ten opzichte van je merk wordt verlaagd. Bekendheid in deze schept vertrouwen. Zet ook als merk de grenzen laag en biedt een bepaalde sociale versterking, beloon en verlicht.

Al met al een smaakvol en prettig leesbaar boek met een ‘nieuwe’ kijk op marketing, die op het oog ongrijpbaar lijkt. Maar het boek weet tegelijkertijd toch de nodige regels, wetten, handigheidjes, voorbeelden en handvatten aan te reiken waar je toch iets mee kunt.

En nu? Op naar de volgende

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!