Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant

Vorige week weer een prachtig boek dichtgeslagen: Blue Ocean Strategy: How to create uncontested market space and make the competition irrelevant van W. Chan Kim en Renée Mauborgne. Het principe van Blue Ocean Strategy is eigenlijk heel simpel: daar waar de meeste bedrijven elkaar beconcurreren op product, prijs en soortgelijke eigenschappen waardoor ze terecht komen in een red ocean van competitie, weten bedrijven met een blue ocean strategy een “zee” van ongekende mogelijkheden, zonder competitie en met een uitstekende competitive advantage te creëren. Het boek heeft overigens veel weg van the Innovator’s Dilemma en Solution.

Wat ik er uitzonderlijk goed aan vind? Het boek praat niet alleen over strategie: het geeft ook een heel duidelijke approach, tools en frameworks om een blue ocean strategy te ontwikkelen. Dit geeft het gevoel dat het ontwikkelen van een Blue Ocean Strategy (hoewel natuurlijk niet eenvoudig) direct toepasbaar is. En dat gevoel had ik na wat strubbeling met het begrip (web) strategie wel nodig.

Het boek doorloopt het complete strategie proces: van het uitleggen van een blue ocean strategy en de vergelijkingen met red oceans, via het formuleren van blue oceans, het uitvoeren van blue oceans naar het wegnemen van barrières. De auteurs steken niet onder stoelen of banken dat er in totaal wel zo’n 30 jaar research aan het boek vooraf is gegaan. Dat stelt toch gerust…

Centraal in het boek staat de term “value innovation”. Value Innovation is eigenlijk een beschrijving van twee concepten: het creëren van waarde en het realiseren van Innovatie. Value wordt benaderd vanuit een kosten perspectief waar innovation wordt benaderd vanuit waarde voor de koper, de klant. Waar het dus op neer komt is dat true blue oceans worden gecreëerd op het scheidsvlak waar kosten en buyers value in harmonie zijn.

Het boek stelt als uitgangspunt dat een organisatie een “strategy canvas” moet opstellen van zichzelf en haar concurrenten. Een strategy canvas is een grafiek waarbij op de horizontale as de factoren zijn geplot waarop een organisatie met haar concurrenten concurreert. Op de verticale as staat bijvoorbeeld het begrip prijs of waarde, variërend van laag tot hoog. Op die manier kan een organisatie een grafiek opstellen van hoe zij over de hele linie opereert. Organisaties die zich in een red ocean strategy bevinden zullen een strategy canvas hebben die nagenoeg identiek is. Organisaties in een blue ocean hebben een afwijkende strategy canvas.

De afbeelding hierboven verduidelijkt dit. Het plaatje toont de strategy canvas van de Nintento WII (blauw), de Playstation 3 (groen) en de XBOX 360 (oranje). Je ziet dat de PS3 en de XBOX360 een nagenoeg identieke strategy canvas hebben. Die van de Nintendo WII wijkt duidelijk af, wat impliceert dat Nintendo WII een blue ocean in de gaming industry heeft weten te creëren.

De enige zwakte die aan dit strategy canvas zit volgens mij is dat de concurrende factoren op de horizontale as vrij subjectief (kunnen) zijn, waardoor je deze zodanig kunt formuleren dat ze een positieve uitwerking hebben op je proposed blue ocean strategy. Maar dat is een kleinigheid volgens mij.

Naast dit strategy canvas staat een four actions framework: Dit framework gaat er vanuit dat je steeds vier vragen moet stellen: 1) welke factoren neemt een industrie voor lief en zouden geëlimineerd moeten worden? 2) welke factoren zouden tot ver beneden de industrie standaard kunnen worden verminderd? 3) welke factoren zouden tot ver boven de industry standaard verheven kunnen worden? En 4) welke factoren moeten gecreëerd worden die de industrie nog nooit heeft geboden? Met deze vier vragen stel je jezelf in staat prioriteiten te stellen te ontdekken wat datgene is waar je je als organisatie op moet focussen.

Volgens de auteurs heeft een goede strategie drie kern eigenschappen: focus, divergence (anders dan anderen) en een aansprekende tagline (ondertitel). Samen met deze kern eigenschappen staat aan de basis van het boek verder zes blue ocean strategy principes:

  1. Reconstruct market boundaries: Het herconstrueren van markt grenzen kan je realiseren door te kijken naar 1) alternatieve industrieën, 2) strategische groepen (groepen binnen een industrie die een overeenkomstige strategie hebben) binnen een industrie, 3) de keten van kopers van je product, 4) aanvullende producten en diensten, 5) functionele of emotionele aantrekkingskracht richting je kopers of 6) verschillende stadia in de tijd. Vervolgens onderzoek je wat je daar van kunt leren en hoe je een strategy canvas kan creëren die uniek is ten opzichte van de concurrentie.
  2. Focus on the big picture, not the numbers: Een kritiekpunt op veel strategie ontwikkeling van de auteurs is dat er teveel naar cijfers wordt gekeken en te weinig naar het grotere plaatje: de visie die aan een organisatie ten grondslag ligt. Om strategie te ontwikkelen moet dan ook een proces van vier fasen doorlopen worden: 1) visual awakening, ofwel het wakker schudden. 2) visual exploration, ofwel het exploreren van nieuwe kansen en ideeën. 3) visual strategy fair, ofwel hoe wil je dat je strategie eruit gaat zien? En 4) visual communication, ofwel hoe kan ik mijn strategie overbrengen?
  3. Reach beyond existing demand: Gaat uit van het feit dat er drie vormen van potentiële klanten zijn: first tier non-consumers, die zo dicht bij je merk staan dat je ze feitelijk kunt binnenhalen. second-tier non-consumers staan al wat verder van je merk en het vereist dan ook een grotere inspanning om deze klanten aan je te binden. Third-tier non-consumers staan nog verder van je merk af en zijn eigenlijk zelfs niet bekend met je. Het spreekt voor zich dat hoe verder je in deze tiers weet door te dringen, des te groter je marktpotentieel. Dit hoofdstuk vind ik één van de mindere, omdat het niet echt in gaat op het hoe je deze tier non-consumers aan je kunt binden.
  4. Get the strategic sequence right: In deze fase is het belangrijk dat je een solide business model ontwikkeld waarmee je jezelf verzekerd van een gezonde winst in de bluea ocean. De strategic sequence is een belangrijke tool om dit voor elkaar te krijgen. De strategic sequence kijkt achtereenvolgens naar 1) buyer utility, is er een uitzonderlijk nut voor de koper van je product? 2) prijs, is de prijs eenvoudig op te brengen door de meerderheid van je klanten? Interessant uitgangspunt hierbij is dat blue ocean strategy stelt dat je eerst je prijs moet vaststellen waarvoor je je product wilt verkopen en daarna pas gaat kijken wat je eigenlijke kosten zijn. Als je kosten de prijs niet kunnen rechtvaardigen moet je terug naar de tekentafel en niet de prijs omhoog bijstellen. 3) kun je met je voorgestelde kosten nog een gezonde winst realiseren? 4) zijn er adoptie barrières bij je klanten die je moet wegnemen? Deze vier aspecten kun je in een “Blue Ocean Idea Index” plotten. Een positieve score is een vereiste om je blue ocean strategy in de praktijk te brengen.
  5. Overcome key organizational hurdles: Dit is de eerste van de twee uitvoerende principes en gaat over het wegnemen van organisatorische barrières. In dit hoofdstuk worden een aantal aspecten benoemd die anders zijn dan dat we van strategie ontwikkeling gewend zijn: blue ocean strategy focust niet zozeer op het top-down opleggen van strategie, maar meer op het bottom-up ontstaan / adopteren van strategie met behulp van tipping point leaders bijvoorbeeld. De auteurs herkennen in totaal vier barrières: 1) cognitief, 2) politiek, 3) resource en 4) motivatie. Cognitieve barrières kunnen het beste worden geslecht door een organisatie met haar slechte strategie te confronteren. Dit kan door mensen deel te laten nemen aan bepaalde processen. Een andere manier om dit te doen is door de minst tevreden klanten in je organisatie te halen. De resource barrière kan geslecht worden door een herstructurering van middelen: haal de middelen weg daar waar ze veel ingezet worden (en dus veel kosten) maar weinig opleveren en verplaats ze naar een plek waar ze weinig kosten, maar veel opleveren. Dit lijkt me typisch iets van makkelijker gezegd dan gedaan… De motivatie barrière kan geslecht worden bottom up kingpins aan te wijzen en in te zetten die een organisatie weten te motiveren. De politieke horde kan geslecht worden door Angels in een organisatie optimaal te benutten en duivels buitenspel te zetten in de uitvoering van de strategie. Wederom een typetje: makkelijker gezegd dan gedaan denk ik.
  6. Build execution into strategy: Uitvoering inbouwen in strategie gaat over het continu uitvoeren van je strategie en alles datgene wat je doet in dienst stellen van je strategie. Daarbij zijn de drie E principes van fair processes essentieel: Zorg voor Engagement, betrokkenheid bij je gebruikers. Zorg ervoor dat je alles aan je gebruikers uitlegt (Explanation, transparantie) en Expecation clarity gaat over het helder stellen van doelen en verantwoordelijkheden, zodat iedereen weet wat er van hem of haar verwacht wordt.

De grote hamvraag blijft natuurlijk hoe sustainable een blue ocean strategy is. Daar waar een organisatie succesvol is, is het een kwestie van tijd voordat de concurrenten een graantje proberen mee te pikken. Hier maken de auteurs zich er wat te makkelijk van af. Waar het op neer komt is dat ze stellen dat een blue ocean strategy een aantal eigenschappen heeft (een tegendraadse, dus moeilijk te doorgronden strategie die vaak conflicteert met het merk cq imago van een concurrent, een monopolie, patenten of wettelijke blokkades, netwerk effecten en een essentiele voorsprong) waardoor deze moeilijk te kopiëren zou zijn. Hier stel ik toch wel mijn vraagtekens bij. Een aantal kan ik mij in vinden: netwerk effecten zijn inderdaad belangrijk. Als je product meer waard wordt naarmate meer consumenten gebruik maken van je product geeft dat een voorsprong. Ook loyaliteit richting een merk kan voorkomen dat consumenten overstappen naar de concurrent. Maar wat we dan weer in the Innovator’s Dilemma lezen is dat klanten uiteindelijk wel overstappen wanneer de concurrent een vergelijkbaar product levert tegen een lagere prijs. Het lijkt er dus op dat je vroeg of laat toch weer in een red ocean terecht gaat komen…

Al met al een interessant boek met een duidelijke handreiking voor het formuleren van een blue ocean strategie. Voor mijn gevoel direct goed toepasbaar binnen organisaties.

Tot slot: een presentatie die het boek zo’n beetje samenvat vind je op Slideshare:


By rob


If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!