Het “meten” van engagement en de relatie tot Communities of Practice

Het einde van de pageview als succes metric voor je website wordt al tijden aangekondigd. Met de opkomst van technieken als Ajax en sociale toepassingen, waarbij gebruikers langer binnen een site actief blijven en nu ook actief participeren, zijn er andere meeteenheden nodig om het succes van dergelijke social media sites te kunnen bepalen. Bij mijn werkgever is er momenteel een afstudeerder bezig met een onderzoek naar de succesfactoren van web 2.0 / social media sites. Ondertussen timmert een bedrijf als NuConomy hard aan de weg om de “eerste” tool te leveren waarmee zachtere succesfactoren van social media sites inzichtelijk gemaakt kunnen worden.

NuConomy claimt het einde van het tijdperk waarin pageviews, clicks en bezoeken het succes van een dienst konden bepalen. Zij komen nu met een meetsysteem waarmee ze naar eigen zeggen de engagement van gebruikers ten opzichte een site kunnen meten. De site heeft al de nodige aandacht gekregen van grote sites en blogs en de geluiden zijn over het algemeen positief.


De vraag is natuurlijk of een vaag concept als engagement gemeten kan worden. Gelukkig ben ik niet de enige die die vraag stelt (heel goede post trouwens!) en is ook Nuconomy niet te beroerd om die vraag aan de orde te stellen. Aan de screenshots te zien wordt engagement onder meer gemeten door te kijken naar dingen als unieke gebruikers, bezoeken, gemiddelde tijd besteed op de site, bounce hits, page hits, talkbacks, aantal foto’s en video’s geupload, rss subscripties, friend requests, ratings, aantal klikken op advertenties, aankopen, posts en reacties. Nuconomy stelt zelf dat deze meeteenheden flexibel en dus aan de site aanpasbaar zijn.

Het klint op zich prachtig, maar bij het horen van een kreet als het meten van engagement moet ik mijn wenkbrauwen toch even fronsen. Bij engagement denk ik namelijk direct aan Etienne Wenger en zijn kijk op engagement in relatie tot Communities of Practice. NuConomy praat over engagement als het meten van bovengenoemde punten. Ook de site waar ik naar linkte heeft het over engagement als in termen van unieke bezoekers, frequentie van bezoekers, laatste bezoeken, diepte van bezoeken en tijd gespendeerd op de site.

Wanneer Wenger het heeft over engagement praat hij over zaken als mutual engament (wederzijdse betrokkenheid) ofwel engagement is niet iets dat op zichzelf staat, maar in interactie met de community plaats vindt. Engagement is ook niet iets wat er “is”, maar is iets dat ontstaat, over langere termijn. Het ontwikkelen van wederzijdse betrokkenheid vereist zaken als het creeëren van wederzijdse relaties, het ontdekken wat de community helpt, wat de community afremt, het ontdekken wie waar goed in is, ontdekken wie wat weet en het ontwikkelen van een identiteit. Het vereist dat je kunt deelnemen aan interactie en activiteiten, het creeëren van artefacten voor de community, dat je kunt deelnemen in conversaties, en kunt onderhandelen over betekenis (een essentieel begrip in de theorie van CoPs). In het kort: engagement heeft betrekking op wederkerigheid, competenties en continuïteit.

Toch een totaal andere orde lijkt me, terwijl het verschil tussen de mate van engagement die in een Community of Practice wordt bereikt niet zou moeten verschillen van de mate van engagement die in een online community nagestreefd wordt.

Waar volgens mij het grootste manco van Nuconomy, en het meten van engagement in het algemeen zit, is dat engagement (of betrokkenheid zo je wil) iets heel persoonlijks is. Voor een analytische tool betekent dit dan ook dat tot op de individuele gebruiker inzichtelijk moet worden gemaakt wat zijn of haar gedrag en mate van betrokkenheid is op de site. Het gevoel van betrokkenheid verschilt bovendien van gebruiker tot gebruiker. Daarnaast kun je je ook nog afvragen waartoe je je betrokken voelt. Tot de dienst? Of tot de community? En vereist dit andere meeteenheden?

Betrokkenheid is in mijn ogen dan ook meer een gevoel dan een getal dat het aantal foto’s dat is geupload weergeeft. Neem als voorbeeld mijn gebruik van het social bookmarking en kennisdelingsplatform watvindenwijover.nl. Ik ben daar zeer actief, participeer in een paar groepen (hoewel ik het meer voor individueel gebruik hanteer) en kijk ook af en toe naar wat anderen posten. Maar ben ik nu betrokken tot de dienst, omdat ik 140 pagina’s aan bookmarks heb toegevoegd? Volgens mij niet: ik vind het gewoon verdomde handig om mijn bookmarks daar op te slaan en eenvoudig terug te vinden.

Ik ben het eens met NuConomy dat pageviews minder relevant worden door voortschrijdende technieken en ander gebruik van toepassingen. Meeteenheden zouden zich veel meer moeten toespitsen op het verblijf, de activiteit en betrokkenheid van een gebruiker ten opzichte van een dienst, in relatie tot medegebruikers en het virale karakter van onderdelen van een dienst op het Internet. Ik vraag me wel af of dat met het model van NuConomy wordt gemeten en of NuConomy met hun definitie van engagement tegemoet komt aan meer wetenschappelijk geldende definities van dit concept.

Wat nuconomy natuurlijk goed doet is inspringen op een huidige trend waarin wordt gesteld dat het succes van social media sites op een andere manier gemeten moet worden dan we traditioneel gewend zijn. Ook hier heeft Jeremiah Owyang weer wat goede stukken over geschreven. En wat Nuconomy doet is natuurlijk goed: we kunnen praten en stellen dat een vaag begrip als engagement niet te meten is. Nuconomy doet in ieder geval een heel goede poging om het landschap van web analytics grondig te shuffelen door nieuwe meeteenheden en -begrippen te introduceren. En dat alleen is al bewonderenswaardig.

En tot slot: Engagement in Wenger’s theorie omtrent Communities of Practice is slechts één pijler waar zijn theorie op leunt. De twee andere pijlers zijn het faciliteren voor imagination (verbeelding) en alignment (afstemming). Willen we het succes van online communities (of practice) werkelijk kunnen meten zouden deze pijlers in de vergelijking betrokken moeten worden.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!