Tijdens het Enterprise 2.0 congres van Heliview afgelopen 7 mei hoorde ik Ross Mayfield een inspirerend betoog houden over het ‘in-the-flow’ opereren versus ‘above-the-flow’ blijven zweven. In the flow betekent mijns inziens zoveel als dat je je op gelijke voet stelt met je community, je dienstverlenend en faciliterend opstelt richting die community en je ook actief participeert. Je benadert je community bottom up, waarmee je mijns inziens aangeeft dat je Web 2.0 hebt ‘begrepen’. Dit in tegenstelling tot above-the-flow, waarbij je als organisatie een meer top-down, wij weten wel wat goed voor je is, kiest.

Tegelijkertijd sprak Andrew McAfee over in zijn ogen twee van de belangrijkste trends van Enterprise 2.0: het ontbreken en loslaten van een vooraf gedefinieerde structuur en het bieden van mechanismen om deze structuur te laten ontstaan. Dit staat in schril contrast met de (bedrijfs)werkelijkheid, waarbij we vaak vooraf al thema’s, rollen, processen, workflows, data formaten enzovoort vastleggen.

Vorige week heb ik van dichtbij mogen mee maken dat in-the-flow principe en het gebrek aan structuur inderdaad twee belangrijke struikelblokken zijn voor organisaties die met online communities aan de slag willen.

Ik zat aan tafel bij een kick-off van een project dat wel eens zou kunnen uitmonden in één van de grotere online communities van Nederland. Erg gaaf natuurlijk, maar wat me gedurende het gesprek op viel is dat ook deze organisatie van nature sterk de neiging heeft above-the-flow te opereren en tegelijkertijd een bepaalde structuur de nieuwe community in wil duwen.

• Above-the-flow kwam tot uiting doordat het besef nog niet was doorgedrongen dat het runnen van een online community ook veel van je vraagt als organisatie zijnde. Als je als bedrijf een online community wilt starten, moet je wat mij betreft (minimaal een (deel van een) afdeling) in dienst laten werken van die community. Je moet die community ondersteunen, door actief te participeren en je community leden te helpen daar waar nodig. Misschien moet je zelfs medewerkers van je organisatie koppelen aan (groepen van) community leden, zodat je die leden het beste tot dienst kan zijn (de community in kwestie leent zich daar prima voor). De gedachte leefde nu nog dat de online community misschien ‘onnodig’ extra werk ging opleveren, maar die gedachte lijkt me killing wanneer je start met online communities.
• De angst voor het loslaten van de structuur kwam heel sterk tot uiting doordat de organisatie al vrij snel bepaalde thema’s en groepen wilde gaan definiëren, omdat dat “waarschijnlijk wel de beste segmentatie van de groep gebruikers” moest voorstellen. Ook hierin lijkt me dat je terughoudend moet zijn, daar het voor definiëren van dergelijke groepen en thema’s ook als belerend kan worden ervaren. Ik kan me voorstellen dat het starten met een 100% lege community geen optie is, dus daarmee zou je je community een richting kunnen geven. Maar wees hier heel voorzichtig mee en maak duidelijk dat je de community ook de faciliteiten biedt om die structuur zelf te laten ontstaan.

Gelukkig werd er een online community gedemonstreerd van een zijtak van de organisatie waarin de verschillende benaderingen duidelijk naar voren kwamen. De demo toonde een community waarbij een aantal groepen voorgedefinieerd was, puur voor segmentatiedoeleinden van de organisatie zelf. Deze communities kende over het algemeen (nog) een beperkt aantal leden. Tegelijkertijd werd duidelijk dat een aantal, door communityleden gestarte groepen, enorm succesvol waren. Gelukkig werd opgemerkt dat je het “daar allemaal voor moet doen” als organisatie. En volgens mij sloegen ze daarmee de spijker op de kop.

Mijns inziens werd tijdens deze meeting weer eens duidelijk dat je je als organisatie faciliterend moeten opstellen als het aankomt op online communities. Het creëren van een platform waar jouw potentiële doelgroep kan doen wat zij graag willen, iets wat voor hen persoonlijk en als groep waarde toevoegt is daarin essentieel.

Nou ben ik uiteraard benieuwd naar jullie tips en tricks! Waar moet je bij het starten van een online community (vanuit een bedrijfscontext) minimaal nog meer op letten?