ExxonMobil op Twitter – een corporate social media case

update: zoals ik al een klein beetje dacht is de Exxon Mobil account een fake. Lees het hele verhaal hier. Brandjacking is echt… Maar mijn verhaal rond Exxon op Twitter staat nog steeds.

Via wie anders dan @jowyang zag ik vandaag dat gigant Exxon Mobil Corp haar eerste, wat schoorvoetende schreden zet op Twitter. Hoewel ik de stap van Exxon Mobil waardeer (social media is immers iets dat je zal moeten omarmen) denk ik dat Exxon nog wel het een en ander heeft te leren op het gebied van conversational marketing. Na het lezen van de eerste tweets krijg ik namelijk sterk de indruk dat Exxon Twitter gebruikt om op traditionele, marketing 1.0 wijze haar boodschap te verzenden en haar imago tracht op te vijzelen via een 2.0 kanaal in plaats van oprecht een open en transparante dialoog aan te gaan met de community. Niet echt de aanpak die past bij een dergelijk 2.0 medium.

Slaat Exxon Mobil de plank (voorlopig nog even) mis?

Maar waarom trek ik deze conclusie? Eigenlijk op basis van de eerste tweets van Exxon. Meet Janet. Janet is naar eigen zeggen Exxon’s community evangelist en aanwezig op Twitter om alle vragen van de Twitter community te beantwoorden:

Hi there, I’m Janet, one of a few Community Evengilist at ExxonMobil Corp. I’m here to answer any of questions from this twitter community.

Wanneer je nu jezelf positioneert als partij die er is om vragen (waarover?) te beantwoorden, is het niet de bedoeling dat je tweede (!) tweet een link is naar je “long term Perspective” Corporate Citizen Report. Het lijkt er dan toch sterk op dat je niet meer dan een corporate responsibility documentje onder de aandacht wil brengen…

Have you read our ‘Long-Term Perspective’ in our 2007 Corporate Citizenship Report? http://tinyurl.com/6z34ud

Wat je als bedrijf in een social media landschap vooral moet doen is de beelden en meningen van je community respecteren en in dialoog treden om die (wellicht onjuiste) meningen met objectieve en uit meerdere bronnen afkomstige referenties bij te schaven. Wat je dan niet doet is een discussie starten met links naar grafiekjes uit jaarverslagen die van je eigen corporate website komen of tweets plaatsen waarmee je je spendings aan goede doelen aan de grote boom hangt (ik denk overigens dat Exxon die 13 miljoen voor het Save The Tiger fund wel kan missen):

@NatashaChart, here’s a helpful chart: http://tinyurl.com/6em3uv

@brambleberry, did you know that in addition to R&D, ExxonMobil has spent over $13 million in the Save The Tiger Fund since 1992!

hi @kgrandia & @sheagunther, we do give money to groups. In 2007, we gave out $3.8 billion to Worldwide Environmental Organizations!

Een social medium platform als Twitter is ook niet de plaats om je liefde aan aandeelhouders te betuigen in plaats van je klanten:

@billfishkin, thanks for that ‘satirical’ look at our quarterly meetings. I hope you know we respect our shareholders and their views.

En wat voor mij toch de druppel is? De reactie op een opmerking van 1WineDude over de ramp met de Exxon Valdez

Yardwork has kicked my a__. Involved confrontations with aggressive foliage, stinging insects, a large & bold chipmunk, and the Exxon Valdes

Janet reageert:

@1WineDude, did you know that the Valdez spill wasn’t even one of the top 10 worst spills in history? Like the Nowruz Oil Field spill in ’80

Excuse me? Lees ik dit nu goed? Wordt hier nu werkelijk één van de grootste milieurampen in de geschiedenis afgedaan met de opmerking: “die staat nog niet eens in de top tien”? Daarmee heeft Janet echt haar geloofwaardigheid verloren en twijfel ik nu zelfs of dit account wel echt is. Dit is dus niet de vorm van open en authentieke dialoog die je binnen een social media community wilt zien…

Ow ja, had ik al gezegd dat tweet nr 11 een link bevat naar een ander corporate jaarverslag en zonder aanleiding, zonder reply is gepost?

Read about our Corporate Citizenship and the organizations we help: http://tinyurl.com/6qbbvl

Maar hoe dan wel?

Het moge duidelijk zijn dat Exxon Mobil een gewaagde stap heeft genomen om in de Twitter community te gaan participeren. Iedere tweet zal op een weegschaal gelegd (moeten) worden en is vaak multi-interpretabel. De hierboven geciteerde tweets zijn ongetwijfeld goed bedoeld vanuit corporate perspectief, maar vanuit klant-perspectief kan dat nog wel eens heel anders opgevat worden. En daarmee heb je direct de moeilijkheid van social media te pakken denk ik…

Grote vraag is hoe een bedrijf als Exxon Mobil zich dan zou moeten opstellen binnen een community als Twitter. Mijns inziens is het belangrijk dat een dergelijke partij een veel terughoudender rol aanneemt. Je bent er voor het beantwoorden van vragen (zo stel je), maar reageer dan niet direct op iedere reply die jouw kant op komt. Beantwoord ook niet direct iedere reply met een link naar je corporate website of zelf gepubliceerde rapporten die een idee of mening van een Twitteraar ondermijnen. Publiceer ook vooral niet zomaar tweets met links naar eigen corporate rappporten en jaarverslagen als daar echt geen aanleiding toe is. Je doet dan niets anders dan een extra zend kanaal voor je boodschap creeëren. Maar last but not least: bagatelliseer vooral niet één van de grootste milieurampen in de geschiedenis…

Wat vinden jullie?

Zeggen wat Exxon verkeerd doet is makkelijk, maar wat zou Exxon kunnen doen om haar geloofwaardigheid binnen social media communities (met name Twitter) te verbeteren?

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!