Social marketing is geen oude wijn in nieuwe zakken

Momenteel volg ik de cursus Internet Marketing Strategie aan Nyenrode. Wat me daar opvalt is dat er veel gepraat wordt over algemene trends en ontwikkelingen op het gebied van web 2.0 en social media, veel praktijkcases van al dan niet succesvolle marketing campagnes worden getoond, dat de aanwezige marketeers sterke behoefte te lijken hebben aan handvatten en richtlijnen hoe feitelijk traditionele marketing (campagne, conversie, resultaat) kan worden ingezet in nieuwe media, maar zich nog lang niet lijkt af te vragen hoe social media de rol van marketing meer fundamenteel zou kunnen veranderen.

Ik ben van huis uit geen marketeer, maar ik als ik er zo naar kijk heb ik het idee dat traditionele internet marketing met name is gericht op het bedenken en uitzetten van campagnes, het genereren van traffic, het runnen van de campagne en het meten van de conversie van participatie. Over het algemeen zijn dit campagnes die als onderdeel van een marketingplan worden bedacht en over een bepaalde periode ‘lopen’. De internet marketeer lijkt nu behoefte te hebben aan handvatten van hoe deze vorm van marketing kan worden uitgevoerd cq ingezet via nieuwe, social media als weblogs, social networks, online communities enzovoort. Het resultaat zijn campagnes als de EK poule van Hyves en de Telegraaf, IKEAHacker en Sultana.nl. Volgens mij is dit echter niet het complete beeld van social marketing, maar oude marketing binnen nieuwe media ofwel, oude wijn in nieuwere zakken?

Marketing schuift in de hoogtijdagen van social media richting customer service, webcare en pro- en reactief acteren op hetgeen in de online wereld gebeurt. Van one-to-many naar one-to-one en many-to-many. Joseph Jaffe noemt dit conversational marketing. In zijn boek ‘Join the Conversation‘ beschrijft hij een prachtige tabel waarin hij traditionele marketing tegen conversational marketing afzet (zit ook in de presentatie) Twee voorbeelden uit de telecom wereld wil ik daarbij aanhalen om dit verhaal te onderstrepen:

  1. De weblog van T-Mobile rond de iPhone vind ik een voorbeeld van social (of conversational) marketing dat tegelijkertijd ook neigt naar customer service (2.0). T-Mobile ziet een behoefte bij de iPhone gebruikers (traditioneel vraag en antwoord), luistert en reageert door pro-actief en over langere tijd vragen en ontwikkelingen rond de iPhone te adresseren en te beantwoorden. Twee vliegen in één klap: iPhone klanten worden via het blog geïnformeerd en geholpen en tegelijkertijd heeft dit (wat mij betreft) een positief effect op de merkbeleving van T-Mobile over hoe zij met haar klanten om gaat (in dit geval dan). Het zal ook zeker tot spin-off in de vorm van nieuwe klanten hebben geleid. De blog wordt nu ook ingezet om gebruikers te informeren over updates en enquetes.
  2. Boris Veldhuizen van Zanten schreef enige tijd terug op Twitter aan dat hij met zijn bedrijf zou overstappen naar t-mobile en ieder een zou uitrusten met i-Phones. Dit alles ten koste van de abonnementen bij Vodafone. Of dit uiteindelijk nu gebeurd is weet ik niet, maar als marketeer van één van beide bedrijven zou ik dit w illen weten. Ik zou er iets mee willen doen. T-Mobile kan Boris een goede aanbieding doen op basis van hetgeen zij hebben gelezen. Vodafone idem, om er voor te zorgen dat zij een invloedrijk persoon als Boris niet als klant verliezen.

Bij met name het tweede voorbeeld zal menigeen zich afvragen hoe een dergelijke aanpak gerealiseerd moet worden. Dat is toch extreem tijdrovend en dus duur? Misschien wel, maar een aantal voorbeelden van webcare (of nepcare) teams in acties tonen aan dat het vaker gaat gebeuren:

  1. Ik kreeg een e-mail toen ik me registreerde bij mobypicture dat een filter voor mij is ingesteld om wat privacygevoelige informatie te beschermen. Ik zeg top!
  2. ING mailt naar aanleiding van een bericht op Twitter wat weer de nodige buzz oplevert.

Maar waarom zouden Vodafone of T-Mobile reageren op een persoon als Boris? Simpel: Boris is een invloedrijk persoon in de online wereld en heeft een groot bereik binnen de potentiële doelgroep van I-Phone gebruikers. HIj heeft meer dan 1500 twitter followers, 1500+ rss-lezers op zijn blog en een enorm netwerk. Een Maven dus die je aan je wilt binden zodat zij voor de nodige spinoff kunnen zorgen. En zo kan iedere situatie een voordeel opleveren.

Hoewel marketing in deze wat mij betreft “en / en” is zou ik het in termen van social marketing heb zou ik het veel meer over deze andere, nog onbekendere kant van marketing willen hebben. Volgens mij is dit een vakgebied dat nog echt onontgonnen is dan het toepassen van meer traditionele marketing binnen social media. Praktisch gezien gaat het dan meer over het luisteren, participeren en starten van de conversatie met jouw klanten, webcare en social media monitoring met tools als Buzzcapture of Hoera en pro- en reactief reageren. Of hiervoor echt een waterdichte business case is te maken weet ik nog niet, maar dat het belangrijk is weet ik haast wel zeker…

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!