Stem je social web strategie af op je bedrijfsstrategie

ladder_3Met plezier heb ik onlangs Groundswell – Winning in a world transformed by social technologies van Forrester gelezen. Hoewel het boek hier en daar wat dun voelt (over ROI’s van sociale initiatieven wordt soms wel erg makkelijk gedaan) biedt het boek zeer veel handvatten om concreet aan de slag te gaan met een social web strategy. Toch denk ik dat het boek iets essentieels mist, namelijk de afstemming van je sociale web strategie met je bedrijfsstrategie.

Groundswell stelt je achtereenvolgens in staat een technografisch profiel van je doelgroep samen te stellen, je social objectives (listening, talking, energizing, supporting en embracing) vast te stellen om vervolgens rond het begrip POST een social web Strategy te bouwen. Waar Groundswell niet op in gaat is het feit dat de manier waarop je je social objectives invult in grote mate wordt bepaald door je gekozen bedrijfsstrategie. De S van Strategy in POST richt zich immers met name op datgene wat is veranderd nadat je je social objectives hebt bereikt.

Focus op je bedrijfsstrategie

Prof. dr. Wim Scheper van de Universiteit van Utrecht was zo vriendelijk me op dit gegeven te wijzen en reikte een relatief eenvoudig model voor het vaststellen van een bedrijfsstrategie aan: Het Value Disciplines model van Treacy & Wiersema.

customerintimacy

Het model van Treacy & Wiersema stelt dat er in hoofdlijnen drie primaire bedrijfsstrategieën zijn die je als organisatie kunt volgen:

  • operational excellence: focus op het leveren van redelijke kwaliteit tegen lage kosten. De focus ligt op een gestroomlijnde operatie, efficiëncy en de “best total cost”
  • product leadership: focus op merkmarketing, ontwikkeling, ontwerp, time to market, hoge marges en innovatie. Lever het beste product.
  • customer intimacy: focus op klantenservice en aandacht voor de klant. Producten en diensten worden aangepast aan (individuele) behoeften van de klant. Bied de beste totaaloplossing.

Treacy & Wiersema stellen dat een organisatie één specifieke value discipline moet kiezen en daar vervolgens ook structureel naar moet handelen. Je kunt als organisatie dus maar goed zijn in één specifieke value discipline.

Stem je social web strategie af op je bedrijfsstrategie

Het ligt voor de hand om te stellen dat de wijze waarop je je social objectives (listening, talking, energizing, supporting of embracing) invult afhangt van de value discipline die voor jouw organisatie geldt: ligt je focus op customer intimacy bijvoorbeeld, dan richt talking zich bijvoorbeeld veel meer op het praten over (klanten)service terwijl talking zich veel meer richt op product innovaties die je als bedrijf in de markt zit wanneer je primaire value discipline is gericht op product leadership. Zo kan je deze denkwijze voor alle social objectives doorzetten. Even kort nog de social objectives van Groundswell:

  • listening: luister naar wat klanten werkelijk zeggen online om ze op die manier beter te kunnen begrijpen.
  • talking: praat mee en verspreid berichten over je bedrijf. Wees reactief richting bestaande conversaties.
  • energizing: mobilees je meest trouwe en loyale klanten om ze voor je te laten werken in de verkoop en verspreiding van je producten en diensten online
  • supporting: ondersteun klanten in het elkaar helpen met oplossen van elkaar’s problemen
  • embracing: betrek klanten direct in de manier waarop je organisatie opereert. Betrek ze bij de ontwerp en verbetering van processen, producten en diensten

Door de social objectives van Groundswell te combineren met de value disciplines van Treacy & Wiersema komen we tot een eenvoudig model waarbij je richting kunt geven aan je sociale web strategie zonder je bedrijfsstrategie uit het oog te verliezen (zie onderstaande figuur). Als je daarnaast ook de social objectives van Groundswell als een groeimodel beschouwt (van listening naar uiteindelijk embracing) kun je aan de hand van onderstaand model een eenvoudige roadmap opstellen. Volgende stap is om dan voor dit model en per doel / project de vereiste buy-in te verkrijgen.

socialwebstrategyframework_kloos2008

Om nog een voorbeeld te geven hoe invulling per kolom kan verschillen: daar waar embracing in relatie tot customer intimacy zich veel meer richt op online en open self service (via oplossingen in lijn van getsatisfaction bijvoorbeeld) richt embracing zich in relatie tot operational excellence wellicht veel meer op het verlagen van (R&D) kosten door uitbesteding van innovatie / ideation richting je klanten.

Conclusie

Dit model kan je eenvoudig invullen voor de kolom die correspondeert met de primaire value discipline van je organisatie. Nou heb ik inmiddels zelf mogen ervaren dat de moeilijkheid niet zozeer in het begrijpen van dit model zit, maar uiteraard in de invulling van de voor jou geldende kolom. Volgende stap is natuurlijk het daadwerkelijk realiseren van je projecten….

Ik heb dit model nu in een aantal zakelijke projecten mogen vormgeven voor een klant en het heeft mij en de klant zeer goed geholpen in het formuleren van social objectives die direct bijdragen aan een bedrijfsstrategie.

Wat is jullie mening? Is dit model bruikbaar voor de formulering van een social web strategie? Wat missen jullie? Wat zouden jullie anders willen zien? Laat het weten in de reacties!

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!