Social Strategy talk #3: over voetbal, priesters, banken en Obama

Gisteravond werd in een volgepakte Westerunie het derde social strategy talk event gehouden, met ditmaal als thema “Doe mij een community”. De titel is een verwijzing naar de hype die lijkt te bestaan rond het lanceren van (al dan niet) organisatie gedreven online communities en sociale netwerken. Op het programma stond een aantal best practices van het opzetten van online communities. De best practices waren stuk voor stuk interessant, maar of bezoekers daar ook echt heel veel verder mee zijn geholpen, ik vraag het me af.

Dit gevoel zit hem voor mij met name in een aantal key take aways die ik al langer beschrijf en ook uit de #SST heb gehaald, maar naar mijn idee onvoldoende werden geadresseerd. Ook had er wat mij betreft wat meer diepgang gegeven gegeven mogen worden aan de approaches die in de voorbeelden werden gebruikt, do’s en dont’s en meer. Welke key take aways haal ik uit een #SST en het lanceren van online communities in het algemeen:

het succes van een online community komt je niet aanwaaien

Aan de succesvolle Obama campagne ligt een jarenlange, 50-state strategie en 1-op-1 benadering  van potentiele kiezers ten grondslag. en zoals @fatherroderick zei: Jezus is een 2000 jaar oud product met 1 miljard klanten. Maar daar is wel 2000 jaar aan gewerkt door ‘nonnen van 55 die in Unix programmeren en de IT-Huishouding van het Vaticaan in de lucht houden’. PSV werkt met 16 personen fulltime aan het boeien en binden van supporters, van 0 tot 104 jaar oud.

De succesvolle online voorbeelden hebben allemaal een heel sterke offline component

De voorbeelden van PSV gingen bijvoorbeeld over het “stagen” van de ervaring als supporters na een kampioenschap naar het stadion lopen, de jaarlijkse babydag, de kidsclub of de fan of the match. De Babydag, PSV.TV en de kidsclub hebben allemaal wel een sterke online presence, maar worden grotendeels ook offline gecreëerd. Het succes van Obama zat in persoonlijk contact.

De merken in de voorbeelden zijn een emotie

psvtvVoetbal is emotie, geloof is emotie en hoop is een emotie. Daarmee was ook de boodschap dat er maar heel weinig producten, diensten of merken zijn die vanuit een soort natuurlijke achtergrond succesvolle communities kunnen bouwen. Echte supporters staan met voetbal op en gaan er mee naar bed. Dit maakt een bepaalde bereidwilligheid los bij de community leden om ook zelf content te gaan creëeren en actief te gaan participeren. Maar zelfs dan gaat het nog niet helemaal vanzelf. Ook in het voorbeeld van PSV is de marketingafdeling van PSV in de rol van source publisher en content provider actief bezig met het creëeren en verspreiden van content, via een multi-channel beleid. Het succes van @fatherroderick ligt met name in het feit dat hij zelf zo proactief en op aantrekkelijke wijze via nieuwe media ‘het woord’ verspreid. Het succes van de Obama campagne zit in de deur-tot-deur benadering, die eigenlijk online via de bekende sociale netwerken als Facebook hetzelfde werkte.

Waarom dan wel beginnen – en hoe?

Het bovenstaande klinkt misschien niet uitnodigend om met online communities te starten, maar dat is zeker niet de boodschap. De boodschap is juist dat een organisatie alleen serieus en volledig gecommiteerd met online communities moeten starten, vanuit een overtuiging dat je je potentiele community leden ook daadwerkelijk toegevoegde waarde kan bieden. Ik heb dit eerder je killer feature gedoopt. Als je dit goed voor elkaar hebt , heeft je community kans van slagen en zijn de resultaten absoluut de moeite waard.

Ik denk ook dat de resultaten die de Rabobank heeft gepresenteerd het bewijs zijn van deze stelling: De Rabobank heeft talloze online community initiatieven gelanceerd, maar weinigen daarvan zijn echt een overtuigend succes. Ook het feit dat na alle voorbeelden aan de zaal werd gevraagd hoe de Rabobank nu eigenlijk echt succesvol online communities kan inzetten getuigt niet echt van een duidelijke social strategy.

Als de randvoorwaarden eenmaal goed op orde zijn en je langzaam kunt bouwen aan succesvolle communities, dan zijn de resultaten ook evident: PSV weet potentiele supporters al op 0 jarige leeftijd te binden en bouwt op die manier aan levenslange relaties. @FatherRoderick is zo’n beetje de meest geliefde en gevraagde rockende podcast priester in de wereld en over het succes van Obama hoeven we het al helemaal niet te hebben.

Wat zijn jullie ervaringen met deze derde social strategy? En hoe kijken jullie tegen deze observaties aan?

met dank aan Bijgespijkerd.nl voor de live coverage van het social strategy event.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!