Bereken een ROI van online customer service communities

Customer Service communities zijn naast de steeds populairder wordende social shopping initiatieven wellicht de meest “rendabele” vormen van het bouwen aan relaties met je klanten via het web. Steeds meer blijkt dat zowel internationaal (eBags doet goede zaken dankzij social Shopping en een uitstekende klantenservice), maar ook nationaal bedrijven als Wehkamp en Sunweb het mede dankzij hun sociale invloeden op hun website goed doen.

Op zich is goed bekend dat contact via het internet signficant goedkoper is dan één op één contact via telefoon, terwijl het bereik van online interactie met de klant vele malen groter is. Eenmalig posten, duizend maal lezen zeg maar. Graag zou ik zien dat we het in online (customer service) communities veel meer hebben over de openheid en transparantie, de authentieke klantinzichten en het mogelijke positieve effect die online customer communities  op je imago en perceptie als bedrijf kunnen hebben, maar heeft dat nu een ROI van 3 tot 6 maanden? Een belangrijk deel van de bedrijven zit momenteel toch in deze modus… Interessant dus om eens verder te kijken naar hoe bijvoorbeeld een onderzoeksbureau als Forrester tegen de ROI van customer service communities aankijkt. In een onlangs gepubliceerd rapport doen ze dit vraagstuk uit de doeken.

4 Factoren die de ROI van Online Customer Communities bepalen

Het 25 pagina tellende rapport van Forrester start met een overzicht van, met name technology georienteerde bedrijven die reeds in meer of minder succesvolle mate customer service communities faciliteren. Ook Forrester claimt al snel dat een precieze ROI niet te berekenen is en dat dit per situatie verschilt. Is natuurlijk een lekkere binnenkomer. Op basis van een Total Econmic Impact methodologie worden uiteindelijk echter wel 4 factoren geïdentificeerd die van invloed zijn op de ROI:

  • Benefits: Welke voordelen levert een customer service community een organisatie (en haar klant) op? Onder voordelen valt bijvoorbeeld te verstaan: een afname in één-op-één contact met (call center) medewerkers, toename van het percentage “first-contact-resolution” ofwel oplossing bij het eerste contact, toename van productiviteit van agents, afname van e-mail druk bij agents, toename in product ideeën, toename in relevante website content en optimalisatie voor zoekmachines, toename in klant retentie, -loyaliteit en life-time value.
  • Costs: welke kosten, eenmalig en continu en zowel hard als zacht, gaan gemoeid met de online customer service aspiraties van een organisatie. Technologie- en opstartkosten zijn maar een deel van het gehele plaatje. Ook na lancering zijn investeringen in technologie, processen en mensen (training, km manager, community manager etc) noodzakelijk. Al is het alleen maar om vragen online gesteld beantwoord te krijgen door een customer operations team.
  • Risks: Welke risico’s gelden er en hoe beïnvloeden onzekerheden de totale impact van customer service communities op je organisatie? Forrester splitst risico’s uit in risico’s op het vlak van reputatie / vertrouwen, implementatie, KPI’s / meten en schaalbaarheid.
  • Flexibility: In welke mate creeëren investeringen op dit moment nieuwe mogelijkheden voor de toekomst?

Total Economic Impact (Forrester)

Berekenen van een ROI

In het rapport doet Forrester op basis van een voorbeeld casus een berekening van een ROI, waarvan de resultaten ervan in onderstaand figuur zijn opgenomen. Hier liggen natuurlijk wel de nodige aannames aan ten grondslag. Een balangrijke financiële benefit wordt bepaald door bijvoorbeeld de afname van telefonisch contact met de servicedesk in relatie tot een toename van online contact afhandeling. Daarnaast wordt uitgegaan van een gemiddeld tot grotere organisatie, die meerdere doelen dient met een social media strategie.

0,,144505,00

In een spreadsheet wordt vervolgens de uitgebreide kosten per call, aantal calls, besparingen etc opgesomt die leiden tot de in de grafiek gepresenteerde ROI. Het voert te ver om de inhoud hiervan op te nemen. Ze komen in ieder geval uit op een terugverdientijd van een jaar…

En nu?

Tja, het Forrester model is nuttig, eenvoudig en lijkt toepasbaar. Het onderzoek biedt nuttige handvatten en moeten we wellicht de ROI van customer service communities niet altijd te moeilijk zoeken en is een afname in telefoontjes inclusief het bereik dat het online afhandelen van customer service verzoeken heeft al voldoende om de investering te rechtvaardigen. Ik kijk bijvoorbeeld altijd met plezier naar de presentaties van Ronald van der Aart waarin hij de benefits van het webcare team van UPC uitdrukt in harde advertising en PR waarde. Het rapport biedt met het onderliggende rekenmodel ook duidelijke handvatten om tot het berekenen van een onderbouwde ROI te komen.

Social Shopping en Online Customer Communities zijn twee aandachtsgebieden waar social media ook direct te koppelen is aan directe (lees euro’s) benefits met een relatieve korte terugverdientijd. Het in acht nemen van de in het rapport gepresenteerde factoren voor ROI kan hierbij helpen in het bouwen van de case.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!