Framework voor het ontwikkelen van een social media strategie

Willen we verder komen dan de hype rond social media zullen we op zoek moeten naar manieren waarop we social media strategisch in kunnen zetten. Vanuit mijn werk probeer ik social media over het algemeen te benaderen vanuit een gecombineerd model van Treacy & Wiersema’s kijk op organisatiestrategie en Forrester’s kijk op doelen die je met social media kunt stellen. Deze combi resulteert in een model waarmee gefocused, met het oog op je organisatiestrategie, doelen voor social media geformuleerd kunnen worden.

Daarnaast geldt ons inziens dat ook de aanpak voor het ontwikkelen van een social media strategie unieke elementen in zich meedraagt. Focus op doelgroep en met name het beheren en groeien van je initiatieven, vaak gezien als community management, is een belangrijk onderdeel. Investeringen in social media houden niet op bij de lancering van een initiatief. Tegelijkertijd verschilt het formuleren van een social media strategie nou ook weer niet direct van het formuleren van iedere andere strategie. Vandaar dat we vanuit Deloitte een eenvoudige, maar complete aanpak voor social media op papier hebben gezet, welke in onderstaande figuur is opgenomen. Bewust eenvoudig, maar daar kom ik later op terug. Het eerder gelinkte framework is in deze slechts een tool om tot een social media strategie te komen.

Social Media Strategie Framework Deloitte

Doelen en Ambities

Social media strategie start ons inziens met het in kaart brengen van de eigen doelen en ambities, kort daarop gevolgd uiteraard door het verkrijgen van inzicht in je klant. In kaart brengen van doel en ambities gebeurt middels workshops, waarbij eerst duidelijk wordt vastgesteld welke primaire organisatiestrategie een bedrijf nastreeft om vervolgens bewustzijn intern te kweken en tot slot een aantal doelstellingen met social media te formuleren. Groundswell’s social objectives kunnen hier goed bij helpen.

Doelstellingen met social media worden mede bepaald door de wijze waarop je klant zelf omgaat met social media. Ook hierbij kan Forrester’s technographic profile helpen. Doelen en ambities gaan dus hand in hand met het verkrijgen van inzicht in je klant.

Inzicht in je doelgroep

Zonder klanten geen succes in social media. Het leren kennen van je klant is daarmee een essentieel onderdeel van een social media strategie. En social media biedt je de mogelijkheid om je klant op een andere, directere manier te leren kennen door hem of haar actief op te zoeken, te luisteren en daar inzichten uit te halen. Persona onderzoek is daarnaast een waardevolle methode om echt vanuit de eindgebruiker, de klant te leren redeneren. Een aanpak die meer dan ooit noodzakelijk is in social media. Wel eens een online community willen lanceren waar de klant niet op zat te wachten? Onderdeel van het persona onderzoek kan zijn inzicht verkrijgen in de internetvolwassenheid en de adoptie van social media van je klant. Simpel gezegd: een contest voor het uploaden van video’s zal bij een jongere doelgroep waarschijnlijk beter aanslaan dan bij 50+ die niet goed weten om te gaan met online video. Klinkt simpel, maar wordt vaak uit het oog verloren.

Plan tot uitvoering

De stap na het vaststellen van doelen & ambities en het inzicht krijgen in je doelgroep is het komen tot een plan van uitvoering. In deze fase worden feitelijk een aantal social media projecten danwel initiatieven in de tijd uitgezet. Onderzoek naar de huidige online projecten en een afweging van verschillende vormen van de inzet van social media (build, join or ignore) vormen hier de basis. In deze fase is het tijd het framework voor organisatiestrategie / social media doelstellingen in te vullen.

Daarnaast hanteren wij vaak een model waarbij op het niveau van projecten dan wel gewenste social media functies een inschatting wordt gemaakt van de verwachte benefits, maar ook de effort, op zowel technisch, maar juist ook organisatorisch niveau die het kost om het initiatief te realiseren en draaiende te houden. Social media is 80% mensen, processen en organisatie en 20% technologie. De ambitie om te participeren in social media falen uiteraard op het moment dat een organisatie niet bereid is daar ook de nodige resources voor vrij te maken. Zoals we vandaag de dag geen moeite hebben om meerdere internetredacteuren aan te stellen zal het in de (nabije) toekomst net zo gewoon worden een aantal community facilitators aan te stellen.

Uitvoering

Eenmaal gekomen tot een plan tot uitvoering gaat het uiteindelijk om de uitvoering van je social media initiatieven. In ons geval betreft het in deze vaak de realisatie van laagdrempelige, innovatieve platforms, waarbij we een redelijk traditionele benadering van realisatie hanteren. Vaak hanteren we een SCRUM aanpak, waarbij we een hoge mate van flexibiliteit in de uitvoering van de trajecten betrachten. Veel aandacht in deze fasen gaat ook uit naar het inrichten van een goede organisatiestructuur ter ondersteuning van je social media initiatieven en het verzamelen en creëren van kwalitatief hoogwaardige, authentieke en aantrekkelijke content. Je moet je klant immers ook daadwerkelijk iets te bieden hebben, maar dat hebben we inmiddels al wel vastgesteld…

Beheer en groei

Meer dan ooit is het met social media zo dat de fun pas begint op het moment dat je je initiatieven hebt gelanceerd. Duurzame investering in het aangaan van relaties met klanten en participeren daar waar zij actief zijn is wat je klant van je verwacht. Monitoren en meten, leren en bijsturen vormen daarbij essentiële onderdelen.

Conclusie

Uiteraard is de hierboven beschreven aanpak niet zo lineair als zou doen vermoeden. Een strategie wordt continu bijgesteld en met name de ‘levering’ fase herhaalt zich in het geval van meerdere social media initiatieven. Ook zijn social media initiatieven niet zo projectmatig van aard als we wellicht gewend zijn (of zouden dat in ieder geval niet moeten zijn).

Met deze aanpak trachten wij enige structuur en strategische waarde te geven aan de benadering van social media. Daar moet ik wel direct bij vermelden dat we Social media daarmee niet helemaal willen doodslaan. Juist in social media draait om authenticiteit, interactie met de klant en vaak zelfs trial en error zonder al te grote initiële investeringen. Daar blijft natuurlijk ruimte voor. Ook is het niet zo dat deze aanpak tot een draconisch project leidt. De eerste fase zou over het algemeen niet meer dan een aantal dagen tot een aantal weken mogen duren, afhankelijk van de ambities en de bereidheid écht goed inzicht te krijgen alvorens te starten.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!