Waarom eigenlijk geen eigen kathedraal bouwen?

Er is een mooie discussie gaande op Bijgespijkerd.nl over nut en noodzaak van het al dan niet bouwen van je eigen “communityplatforms” als organisatie. Om de intro even hier neer te zetten:

Sagrada-FamiliaSocial networking en communitybuilding zijn zeer hotte items in marketingland! Steeds meer bedrijven zien dat ze iets met Social media moeten doen en plaatsen dit al snel in het vakje ‘een social network bouwen rondom ons merk’. Vaak hoor ik dan ook leads roepen ‘doe mij ook zo’n community’.

Ten eerste is dit een goed voorbeeld van het verheffen van een middel tot doel, iets wat veel bedrijven momenteel doen. Ten tweede is het vaak erg overbodig en gedoemd tot mislukken. Sociale netwerken zijn er al….en veel ook! Het is dan ook zeker niet nodig om altijd maar je eigen netwerk te willen bouwen als het ergens anders al voorhanden is. Mark Woerde, eigenaar van het bureau Lemz in Amsterdam verwoorde dit zeer mooi toen ik bij hem op bezoek was inzake mijn community- building werkzaamheden voor de SpinAwards. Hij zei iets in de strekking van: “Waarom zou je altijd je eigen kathedraal willen bouwen?”.

Ik word in de eerste plaats al een beetje kriegelig van het feit dat we gewenste interactiviteit met klanten gelijk al als communities bestempelen. het risico bestaat dat het woord daarmee aan betekenisdeflatie gaat leiden (hoorde van de week iets op de radio over betekenisdeflatie van het woord respect, dus vandaar :)). Waarom kunnen we social media niet gewoon als kanaal beschouwen en inzetten als onderdeel van onze bestaande online strategie, zonder er de sticker van een community op te hoeven plakken?

Daarnaast ben ik nog niet overtuigd van het feit of de stelling wel klopt. Er is toch geen één beste oplossing in deze? Voor de volledigheid nog even mijn reactie op de post hieronder:

ik ben het tot in zekere mate [] eens dat het niet altijd zinvol is om een eigen netwerk op te bouwen, maar geven we bestaande netwerken niet al te veel credits als we zeggen dat we beter naar externe platforms kunnen kijken, omdat “onze doelgroep daar al is?”. Is dat namelijk altijd wel zo (en dan bedoel ik niet de kleine groep van early adopters die overal zijn)

Zeggen dat je actief moet zijn op een ander platform waar je doelgroep al is betekent net zoveel als zeggen dat je zelf geen eigen platform moet willen bouwen. Het zijn mijns inziens beiden nog onvoldoende bewezen stellingen. Het tegendeel is namelijk ook waar. het is mogelijk om een succesvolle netwerk rond je merk of dienst te faciliteren. Kijk wat de KvK doet met Hallo! Het heeft in een drukke markt van sociale netwerken voor ondernemers toch een plek gevonden. Punt is ook dat het in dit geval niet wordt ingezet als doel, maar als kanaal om klanten te bereiken en te faciliteren. En daarmee kom ik op m’n volgende punt:

Met een opmerking als daar zijn waar je klanten zijn wordt volgens mij het platform nog steeds als doel verheven en niet als middel ingezet om een hoger doel te bereiken. Met hogere doelen denk ik aan het online kanaal inzetten om de beste dienstverlening aan je klant te bieden, zo efficient mogelijk te opereren of voorloper te zijn met innovatieve producten in jouw markt. Deze drie punten zijn wellicht herkenbaar: het slaat terug op hoe Treacy & Wiersema aankijken tegen organisatiestrategie.

Al met al: beide strategieën zouden voor jouw specifieke product, dienst of markt kunnen werken. Zeggen dat het een geprevaleerd moet worden boven het ander zou ik niet zonder grondige analyse van de situatie willen doen. Soms werkt aansluiting bij bestaande netwerken beter, soms eigen initiatieven, waarbij eigen initiatieven ook weer voordelen bieden als beheer en branding etc (blijft ook in 2.0 tijd belangrijk).

Al met al zou mijn aanpak zijn om eerst te focussen op het organisatorische doel dat je wilt bereiken om vervolgens te onderzoeken óf en hoe social media (of online in bredere zin) daar een bijdrage aan kan leveren. Van daaruit moet onderzocht worden of en waar je doelgroep online actief is en hoe je deze het beste kunt bereiken. Bestaande platforms of eigen platforms zijn daarin beide keuzemogelijkheden.

Erg benieuwd naar jullie reactie! Hoe kijken jullie hier tegenaan?

En voor de volledigheid: de reactie van Sjef op mijn reactie, waarin duidelijk wordt dat ook hij uitgaat van de beste oplossing in een specifieke situatie:

@Martin: Heerlijke reactie Martin, top! Ik wil geenszins de indruk wekken dat het opzetten van een eigen community niet juist meer is, deze post is meer een wake-up call voor ondernemingen.Je weet dat wij bij StepFree ook regelmatig bezig zijn met communities bouwen ;) Wij hebben zelf ook een keer bewust gekozen voor een eigen netwerk in plaats van bestaande alternatieven.

Ik ben het echter niet eens met je opmerking over ‘het platform als doel verheffen’. Je gaat in mijn aanpak namelijk uit van de klant en diens online gedrag. Het maakt dus in principe niet uit om welke platformen het gaat en het platform is ook van ondergeschikt belang. Het gaat om de consumentbeweging, niet de techniek. Veel bedrijven die zelf een community bouwen richten zich juist puur op de techniek en de trend en dat is gevaarlijk!. Betreffende Hallo!, dat zit beter in elkaar dan de meeste critici denken, maar ik tast nog wat in het duister. Ben jij in de positie wat meer over Hallo! te zeggen qua results, zou een gave aanvulling zijn !!

Met je laatste alinea ben ik het wel weer helemaal eens overigens. Beide opties dienen altijd overwogen te worden wanneer een Social media marketingstrategie wordt uitgewerkt. Het is natuurlijk niet voor niks dat jij en ik vaak druk zijn met strategie, we zoeken een raamwerk waarin alle facetten goed overwogen worden en gespiegeld worden aan de organisatie.

Ow, en ja, branding is zwaaaar belangrijk, VOORAL in een web2.0 omgeving zelfs, volkomen mee eens!


If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!