Online reputatie gaat niet alleen over het monitoren van merknamen

photo credit: Reputation Management Firm

Online reputatie monitoring en -management is zo’n onderdeel van social media waar iedereen over praat, wat we waarschijnlijk steeds meer gaan doen, maar als professie volgens mij nog aardig in de kinderschoenen staat. In een zakelijke context  doe ik momenteel onderzoek naar een online reputatie op basis van wat stakeholders op internet over een bepaald onderwerp zeggen. We gebruiken hiervoor social media monitoring tooling die een set van internet bronnen indexeert, analyseert en daar op berichtniveau sentiment van vaststelt. Sentiment en reputatie ligt mijns inziens al dicht bij elkaar dus dat dergelijke tooling geschikt is voor het meten van online reputatie ligt voor de hand. Het enige dat dan nog nodig is, is een antwoord op de vraag hoe dergelijke tooling geconfigureerd moet worden om iets te kunnen zeggen over de online reputatie van een bedrijf. Met andere woorden: een operationalisatie van het begrip (online) reputatie en dat is waar het in mijn zoektocht even mis ging.

Online reputatie monitoring?

Mijn zoektocht namelijk naar hoe de markt aankijkt tegen online reputatiemonitoring deed mij (tot mijn verbazing) concluderen dat het lijkt alsof we met elkaar niet heel veel verder komen (uitzonderingen daargelaten natuurlijk) dan de volgende aanpak: “monitor, analyseer en beïnvloed de perceptie van je merk online”. Vaak hebben we het bij monitoren over het meten van merknamen in relatie tot ‘gevoelens’, afgeleiden daarvan, producten en diensten die je voert, belangrijke medewerkers, concurrenten etc. Klinkt logisch, maar volgens mij zegt dit alles nog helemaal NIETS over je reputatie, laat staan je online reputatie. Deze aspecten meten geeft je hooguit inzichten, maar het is pas de interpretatie van die inzichten die wellicht iets kan zeggen over de reputatie.

Als we vaststellen dat reputatie een verzameling van karakteristieke eigenschappen is die stakeholders aan jou toekennen, dan is er, om echt op basis van online meningen een uitspraak te kunnen doen over reputatie, meer nodig. De vraag is welke eigenschappen je precies moet meten om op basis van online meningen en -inzichten je online reputatie vast te kunnen stellen. Om dus de online reputatie vast te stellen moet je terug naar de basis van het begrip reputatie en de operationalisatie van dit begrip. Nu zijn er natuurlijk veel partijen die lijstjes als most admired companies uitbrengen, maar veel van hun meeteenheden geven zij niet prijs. Toch heb ik twee in mijn ogen zeer bruikbare operationalisaties gevonden die ik hier met jullie wil delen.

Operationalisatie van reputatie volgens creating corporate reputations

Een eerste operationalisatie komt uit “Creating Corporate Reputations” van Grahame Dowling (2000). Downling maakt onderscheid tussen:

  • imago attributen: goed bestuurd, prijs van producten / diensten, technologie gedreven, succesvol, innovatief, op klant gefocused, internationaal competitief
  • Reputatie attributen: leider in industrie, eerlijk, goed maatschappelijk verantwoord, gerespecteerd
  • Uitkomsten: vertrouwen, betrouwbaarheid, ondersteuning, positieve WoM

Een tweede operationalisatie: Het Reputation Institute

© Reputation Institute

Een tweede en nog veel uitgebreidere en internationaal gerespecteerde methode komt van het Reputation Institute dat onder meer geleid wordt door de Nederlandse Prof. Dr. van Riel. Met voorheen de Reputation Quotient en sinds een aantal jaren de RepTrak en Pulse methodiek doen zij al ruim 11 jaar onderzoek naar de reputatie van organisaties wereldwijd. Zij definiëren reputatie als een index gebaseerd op de uitkomsten van 23 KPI’s langs 7 dimensies die betrekking hebben op reputatie (nb ik heb de attributen hier al wat meer vanuit het perspectief van de stakeholder geschreven):

  • Producten en diensten:
    • Lijkt achter haar producten en diensten te staan
    • Vindt dat producten en diensten van hoge kwaliteit geleverd worden
    • Vindt dat producten en diensten met goede prijs / kwaliteit verhouding worden geleverd
    • Vindt dat producten en diensten aan verwachtingen voldoen
  • Innovatie:
    • Oogt innovatief
    • Lijkt vaak de eerste op de markt te zijn
    • Lijkt snel op marktontwikkelingen te reageren
  • Werkomgeving:
    • Lijkt medewerkers eerlijk te beoordelen
    • Lijkt gelijke mogelijkheden te bieden
    • Lijkt rekening met welzijn van medewerkers te houden
  • Governance:
    • Straalt uit open en transparant te zijn
    • Lijkt ethisch te handelen
    • Ziet dat eerlijke zaken worden gedaan
  • (Staats)burgerschap:
    • Geeft het gevoel goede doelen te ondersteunen
    • Toont milieubewust
    • Oogt goede invloed op de maatschappij te hebben
  • Visie en leiderschap:
    • Lijkt goed georganiseerd te zijn
    • Lijkt goed bestuurd te worden
    • Ziet goed leiderschap
    • Ziet een duidelijke visie op de toekomst
  • (Financiële) prestaties:
    • Ziet winstgevendheid
    • Ziet goede vooruitzichten op financiële groei
    • Ziet betere prestaties dan verwacht

De uiteindelijke reputatie van een bedrijf omvat een cumulatief cijfer op basis van de mening rond 4 aspecten: algemene achting, goed gevoel, vertrouwen en admiratie.

Meten van online reputatie

Met een dergelijke operationalisatie is het mijns inziens een stuk eenvoudiger om online de reputatie van een object vast te stellen. Immers met sentiment monitoring software kun je nu een sentiment berekenen op basis van de attributen die volgens een dergelijk model het begrip reputatie omschrijven. De perceptie van de kwaliteit en innovativiteit van producten zijn nu eenvoudiger te omschrijven met termen die stakeholders online in fora en blogs kunnen uiten, zoals “kwaliteit”, “nieuw”, “voorloper”, “goed product”, “nooit problemen”, “werkt goed” etc etc. Dit kun je in veel soorten software zelfs tot een percentage positief / negatief sentiment op attribuut en geaggregeerd niveau uitdrukken, waardoor je zelfs bijna een cijfer op schaal van 1 tot 100 aan de reputatie kunt koppelen…

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!