Home » social media strategie

Online reputatie gaat niet alleen over het monitoren van merknamen

Geplaatst 2 maanden geleden (817 keer gelezen, Comments)
Trefwoorden: , , ,

photo credit: Reputation Management Firm

Online reputatie monitoring en -management is zo’n onderdeel van social media waar iedereen over praat, wat we waarschijnlijk steeds meer gaan doen, maar als professie volgens mij nog aardig in de kinderschoenen staat. In een zakelijke context  doe ik momenteel onderzoek naar een online reputatie op basis van wat stakeholders op internet over een bepaald onderwerp zeggen. We gebruiken hiervoor social media monitoring tooling die een set van internet bronnen indexeert, analyseert en daar op berichtniveau sentiment van vaststelt. Sentiment en reputatie ligt mijns inziens al dicht bij elkaar dus dat dergelijke tooling geschikt is voor het meten van online reputatie ligt voor de hand. Het enige dat dan nog nodig is, is een antwoord op de vraag hoe dergelijke tooling geconfigureerd moet worden om iets te kunnen zeggen over de online reputatie van een bedrijf. Met andere woorden: een operationalisatie van het begrip (online) reputatie en dat is waar het in mijn zoektocht even mis ging.

Online reputatie monitoring?

Mijn zoektocht namelijk naar hoe de markt aankijkt tegen online reputatiemonitoring deed mij (tot mijn verbazing) concluderen dat het lijkt alsof we met elkaar niet heel veel verder komen (uitzonderingen daargelaten natuurlijk) dan de volgende aanpak: “monitor, analyseer en beïnvloed de perceptie van je merk online”. Vaak hebben we het bij monitoren over het meten van merknamen in relatie tot ‘gevoelens’, afgeleiden daarvan, producten en diensten die je voert, belangrijke medewerkers, concurrenten etc. Klinkt logisch, maar volgens mij zegt dit alles nog helemaal NIETS over je reputatie, laat staan je online reputatie. Deze aspecten meten geeft je hooguit inzichten, maar het is pas de interpretatie van die inzichten die wellicht iets kan zeggen over de reputatie.

Als we vaststellen dat reputatie een verzameling van karakteristieke eigenschappen is die stakeholders aan jou toekennen, dan is er, om echt op basis van online meningen een uitspraak te kunnen doen over reputatie, meer nodig. De vraag is welke eigenschappen je precies moet meten om op basis van online meningen en -inzichten je online reputatie vast te kunnen stellen. Om dus de online reputatie vast te stellen moet je terug naar de basis van het begrip reputatie en de operationalisatie van dit begrip. Nu zijn er natuurlijk veel partijen die lijstjes als most admired companies uitbrengen, maar veel van hun meeteenheden geven zij niet prijs. Toch heb ik twee in mijn ogen zeer bruikbare operationalisaties gevonden die ik hier met jullie wil delen.

Operationalisatie van reputatie volgens creating corporate reputations

Een eerste operationalisatie komt uit “Creating Corporate Reputations” van Grahame Dowling (2000). Downling maakt onderscheid tussen:

  • imago attributen: goed bestuurd, prijs van producten / diensten, technologie gedreven, succesvol, innovatief, op klant gefocused, internationaal competitief
  • Reputatie attributen: leider in industrie, eerlijk, goed maatschappelijk verantwoord, gerespecteerd
  • Uitkomsten: vertrouwen, betrouwbaarheid, ondersteuning, positieve WoM

Een tweede operationalisatie: Het Reputation Institute

© Reputation Institute

Een tweede en nog veel uitgebreidere en internationaal gerespecteerde methode komt van het Reputation Institute dat onder meer geleid wordt door de Nederlandse Prof. Dr. van Riel. Met voorheen de Reputation Quotient en sinds een aantal jaren de RepTrak en Pulse methodiek doen zij al ruim 11 jaar onderzoek naar de reputatie van organisaties wereldwijd. Zij definiëren reputatie als een index gebaseerd op de uitkomsten van 23 KPI’s langs 7 dimensies die betrekking hebben op reputatie (nb ik heb de attributen hier al wat meer vanuit het perspectief van de stakeholder geschreven):

  • Producten en diensten:
    • Lijkt achter haar producten en diensten te staan
    • Vindt dat producten en diensten van hoge kwaliteit geleverd worden
    • Vindt dat producten en diensten met goede prijs / kwaliteit verhouding worden geleverd
    • Vindt dat producten en diensten aan verwachtingen voldoen
  • Innovatie:
    • Oogt innovatief
    • Lijkt vaak de eerste op de markt te zijn
    • Lijkt snel op marktontwikkelingen te reageren
  • Werkomgeving:
    • Lijkt medewerkers eerlijk te beoordelen
    • Lijkt gelijke mogelijkheden te bieden
    • Lijkt rekening met welzijn van medewerkers te houden
  • Governance:
    • Straalt uit open en transparant te zijn
    • Lijkt ethisch te handelen
    • Ziet dat eerlijke zaken worden gedaan
  • (Staats)burgerschap:
    • Geeft het gevoel goede doelen te ondersteunen
    • Toont milieubewust
    • Oogt goede invloed op de maatschappij te hebben
  • Visie en leiderschap:
    • Lijkt goed georganiseerd te zijn
    • Lijkt goed bestuurd te worden
    • Ziet goed leiderschap
    • Ziet een duidelijke visie op de toekomst
  • (Financiële) prestaties:
    • Ziet winstgevendheid
    • Ziet goede vooruitzichten op financiële groei
    • Ziet betere prestaties dan verwacht

De uiteindelijke reputatie van een bedrijf omvat een cumulatief cijfer op basis van de mening rond 4 aspecten: algemene achting, goed gevoel, vertrouwen en admiratie.

Meten van online reputatie

Met een dergelijke operationalisatie is het mijns inziens een stuk eenvoudiger om online de reputatie van een object vast te stellen. Immers met sentiment monitoring software kun je nu een sentiment berekenen op basis van de attributen die volgens een dergelijk model het begrip reputatie omschrijven. De perceptie van de kwaliteit en innovativiteit van producten zijn nu eenvoudiger te omschrijven met termen die stakeholders online in fora en blogs kunnen uiten, zoals “kwaliteit”, “nieuw”, “voorloper”, “goed product”, “nooit problemen”, “werkt goed” etc etc. Dit kun je in veel soorten software zelfs tot een percentage positief / negatief sentiment op attribuut en geaggregeerd niveau uitdrukken, waardoor je zelfs bijna een cijfer op schaal van 1 tot 100 aan de reputatie kunt koppelen…

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!

(Mogelijk) gerelateerde berichten:

  • Werner Duimel
    Online reputatie is een interessant onderwerp. Zijn er druk mee bezig ;-) Wat me opvalt is dat dit onderwerp vragen oproept wanneer je een model pas in de praktijk wil gaan toepassen. Uiteindelijk komt het er op neer dat je eerst goed dient te weten welke methodiek je gaat toepassen, dit daarna intern moet laten dragen en dan "gewoon" moet gaan doen, waardoor je gaandeweg meer en meer tot de kern komt. Heel veel mensen zijn er nu eenmaal niet dagelijks mee bezig, waardoor je ook veel tijd besteed aan uitleggen, etc.
    Ik vraag me nog wel af of er een relatie ligt tussen online reputatie en de overall NPS?? Dit zou wat mij betreft zeker een onderzoek waard zijn. Wie weet....
  • @Martin: Je hebt het steeds over ene Van Reel, maar die man heet toch echt Van Riel volgens mij: http://www.reputationinstitute.com/press-pdf/Ce...

    Op (o.m.?) EmeraldInsight staat abusievelijk Engels-fonetisch CBM van Reel vermeld: Van Reel, C.B.M., Stroker, N.E., Mathuis, O.J.M. (1998), "Measuring corporate image", Corporate Reputation Review, Vol. 1 No.4, pp.313-26. Wel grappig: Stroker heet eigenlijk Stroeker en Mathuis heet Maathuis, zie: http://www.rsm.nl/portal/page/portal/RSM2/attac...

    NB: het artikel van JS dat ik aanhaalde, geeft in elk geval aan dat Van Riels aanpak niet helemaal van onbesproken reputatie is.
  • martinkloos
    Zal die naam maar eens aanpassen dan idd :).
  • martinkloos
    @jaap, ben blij dat je weer de kritische noot inbrengt, maar ben het toch niet eens met je standpunt ditmaal (mag toch he ;-)). Ik zou niet zo snel genoegen willen nemen met niet meetbaar. Dat het moeilijk is begrijp ik, maar je moet ergens beginnen. Ik denk dat de aanpak van van Riel al meer zegt over de mechanismen die aan reputatie ten grondslag liggen en daardoor relevanter zijn dan puur meten op merknamen. Uiteindelijk komt er nog een hoop boerenverstand bij kijken om de inzichten die je uit online consumenten / ondernemers meningen haalt te vertalen naar een mening / uitspraak over de staat van je online reputatie.

    @bramkoster dank voor de toevoeging. Ik kijk zeker uit naar je rapport

    @thiemethennis volgens mij heb je het eeuwige dilemma te pakken van wat zegt je footprint nu eigenlijk over jou. Zou in die context ook eens contact met winkwaves kunnen zoeken. Zitten ook een aantal mensen die over dit soort zaken (uitvoerig) nadenken. Uiteindelijk houd je altijd een stuk eigen interpretatie (dat ook een kenmerk is van reputatie overigens).
  • Aardig hoe mijn oude maat JS een paar jaar terug Van Riels doopceel lichtte. Ik citeer wat mij van pas komt ;-) en verwijs aan het eind naar de bron:

    "Reputatie meetbaar en beheersbaar. Hoon viel Van Riel met deze suggestie aanvankelijk ten deel. Bij collega Betteke van Ruler van de Vrije Universiteit wil het er nog steeds niet in dat het met louter sturing op factoren allemaal wel goed komt. Volgens Jaap van Ginneken van de Universiteit van Amsterdam overkomt een reputatie je. Aan diens faculteit wordt zelfs ernstig getwijfeld aan de wetenschappelijkheid van de modellen van Van Riel. En ook adviseur Charles Huijskens moet niks van Van Riel hebben: “De Reputatie Radar? Een goede CEO heeft dat niet nodig. Die voelt dat zelf wel aan. Tegen de tijd dat de radar gaat rinkelen, is het al te laat”, sprak hij laatst."

    De invloed van Van Riel op zijn Philips is groot. Prast won onlangs de prijs voor beste communicatiemanager. Enig minpunt volgens de jury: erg technocratisch communicatiemanagement. “Onze thema’s en metingen zijn inderdaad gebaseerd op de ideeën van Van Riel.” Heeft hij zijn eigen systeem bij jullie ingevoerd? “Nee, we werken met een ander bureau, Mori Research. Maar hij vindt het prachtig wat wij doen.”

    “De Reputation Quotient waaruit de Reputation Award komt rollen, meet percepties, geen prestaties”, legt Beuk uit. “Het goed managen van perceptie is een vak.

    Bron: http://www.jeroensiebelink.nl/4.%20Marketing,%2...

    Voor meer van Jeroen in deze categorie, check: http://www.jeroensiebelink.nl/4.%20Marketing,%2...
  • thiemehennis
    interessant stuk Martin. Ikzelf ben momenteel ook bezig een onderzoek op te zetten naar reputatie, maar de focus ligt hierbij meer op persoonlijke reputatie, gebaseerd op iemand's bijdragen online. Als je nu jou naam Googlet, wat zegt dat nu eigenlijk? Vrij weinig behalve een inzicht van alle bronnen waar jij aan hebt bijgedragen en netwerken waarin je actief bent. Ik denk dat we standaarden moeten gaan ontwikkelen dat effectief de waarde van iemand's bijdragen meet, plus de context waarin die waardering plaatsvindt. Zo krijg je een rijk profiel van iemand waarmee een zoekmachine uit de weg kan. Een dergelijk mechanisme kan zelforganisatie bevorderen en een manier zijn om een online gift economy te ondersteunen.

    Edit: deze standaarden moeten uiteraard open zijn en de online reputatie/identiteit eigendom van de persoon om wie het draait. Wel kan er voor worden gekozen om een externe partij gebruik van jouw profiel te laten maken voor het verkrijgen van interessante leads of aanbiedingen obv je profiel.
  • bramkoster
    Hoi Martin,


    Leuke post en goed om de inhoud van onze tweet- en mailuitwisseling hier terug te zien. Zoals aangegeven heb ik in samenwerking met Jungle Minds een onderzoek gedaan naar wat bedrijven met social media doen en hoe die activiteiten organiseren. Daarin hebben we het model van Van Riel met alle zeven dimensies als uitgangspunt genomen voor integraal (online) reputatiemanagement.

    Rapport verschijnt binnen nu en twee weken. Ik zal je de pdf mailen als 'ie beschikbaar is!


    Gr, Bram
  • Reputatie-monitoring & -management. We hebben het hier niet zo maar over perceptie, maar vooral over de perceptie van wie je waardeert, degenen die waarde voor je hebben en met wie je wat moet (financieel/innovatief/promotioneel). Dus: hoe krijg je de juiste feedback terug? Customer survey? Klankbordgroep? Twitter? En: misschien liggen er "out-of-the-box" nog wel veel meer kansen. Definieer om te beginnen je stiel. Wie ben je en wat is jouw verdien/reputatie/business-model. Geen kudo's? Boeien -- kan zijn dat er in jouw segment weinig worden gegeven. Of dat jij daar met jouw standing niet meer voor in aanmerking komt. Kijk naar je Profit/Loss. SWOT ze. Vraagje: betekent reputatie-monitoring & -management niet eigenlijk vooral dat je niet goed bezig bent? Als je het ongemakkelijke gevoel hebt, eea te moeten meten -- moet je dan niet als de donder bewegen en wat anders verzinnen? Of gaat het toch om de macro-indicator van brand management. En valt de rest t/m customer satifaction daaronder? What's in a name?
blog comments powered by Disqus