Bereik en impact van online meningen

Momenteel ben ik in het kader van een project bezig met een onderzoek naar online reputatie. We baseren onze uitspraken over de online reputatie op berichten van consumenten en ondernemers en een model dat inzicht geeft in de belangrijkste drijfveren van reputatie. De KPI’s uit dit model hebben we geoperationaliseerd in onze online media monitoring omgeving dat sentiment kan bepalen, waarna het gemiddeld positief / sentiment iets zegt over de online reputatie.

Luisteren naar online meningen

bron: understandingmarketing.com

Zie dit als een eerste stap in een social media strategie, luisteren naar wat er online over je producten en diensten wordt gezegd. Om deze inzichten te verreiken, verder draagvlak te creeƫren voor het onderwerp social media en het tevens in concreet en breder organisatieperspectief (organisatie, uitvoering, ROI) te plaatsen doen we interviews met managers binnen de organisatie.

Tijdens deze interviews praat ik veelvuldig over de rol en mogelijke plek van social media binnen de organisatie. In de eerste plaats is duidelijk dat social media, wil je dat breed oppakken, niet als opzichzelfstaand initiatief gepositioneerd kan worden. De mensen die ik spreek zien het vaak als een radar, als een middel die ze zouden kunnen gebruiken om hun overall strategie en doelstellingen te realiseren. Andere vragen die ik krijg is hoe het sentiment en de invloed van online meningen is ten opzichte van concurrenten (benchmarks) en andere kanalen.

Met name dit kanaalvraagstuk kan bijdragen aan draagvlak binnen een organisatie. Om hoeveel berichten hebben we het? Hoe is het sentiment van die berichten, welk percentage uit zich ook daadwerkelijk online, over welke tijdsperiode hebben we het, hoe verhoudt zich dat bijvoorbeeld tot het callcenter en is er een verband te leggen tussen online meningen en callreducties? Welke inzichten levert dit op ten aanzien van onze operationele processen? Allemaal relevante vragen waar per specifieke bedrijfscontext best, na meting, een antwoord is op te geven. Maar de meest voorkomende vraag is toch wel hoe het zit met het bereik en de impact van online meningen.

Bereik en impact van online meningen

Bereik is een interessant vraagstuk in relatie tot online meningen. Vooropgesteld, bereik en impact zijn in deze allang niet meer alleen te meten in absolute aantallen. Social influence, ofwel hoeveel invloed heeft de persoon die iets zegt in termen van autoriteit en rijkweidte, speelt daarin zeker een rol. Daarnaast is het natuurlijk zo dat ook zonder groot bereik een online mening relevant is. Zoals iemand het tijdens een interview mooi zei: ieder uiting online over het bedrijf is een kans (en niet alleen in termen van sales). En iedere onbeantwoorde vraag of onopgeloste kans is een gemiste kans.

Maar goed, wat kan je dan wel zeggen over bereik / invloed van online meningen? Een manier is een analyse los te laten op de voor een organisatie meest belangrijke bronnen, waar wordt het meest over het bedrijf gepraat en vervolgens onderzoeken wat het bereik van deze platforms is in termen van bezoekersaantallen. Dit is natuurlijk maar een deel van de medaille: niet iedere online mening binnen een forum krijgt evenveel bereik, maar je moet ergens heen en het zegt iets over het potentiƫle bereik. Een plek daarvoor is de webmonitor van STIR.

Afijn, deze exercitie leidde mij vandaag naar onderstaand inzicht (klikbaar). Enerzijds zie je de top 20 bronnen die voor deze klant voor 92% van het online berichtenverkeer zorgt (binnen onze dataset). Je ziet de absolute aantallen berichten dat online is gemeten en daarnaast het absoluut aantal bezoeken x 1000 volgens STIR. Wat zegt dit ons? De platforms hebben in potentie een miljoenenpubliek, wat invloed heeft op SEO en zeker in termen van de platforms van de televisieprogramma’s, een potentieel hoge impact kunnen hebben.

Nogmaals, dit is geen exacte wetenschap. De cijfers zijn vertekend, omdat niet ieder bericht deze aantallen genereert. Het aantal berichten uit de monitoring omgeving is daarnaast eveneens een indicatie (een andere meting levert andere getallen op). Wat het wel zegt is dat in dit geval het gros van de communicatie op platforms plaatsvindt die een groot publiek weten te bereiken. En dit soort cijfers zijn binnen bedrijven en in relatie tot online over het algemeen relevant.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!