Organisaties en social media strategie

Sinds ik gestart ben in m’n nieuwe job is voor mij de vraag opnieuw actueel hoe social media duurzaam geïntegreerd kan worden binnen organisaties. Volgens mij draait het hierin heel sterk om positionering van alle sociale initiatieven en de zoektocht naar de toegevoegde waarde van die initiatieven.

De vraag is opnieuw actueel, omdat ondanks dat ik nog maar een korte periode in mijn nieuwe baan zit, ik al flinke verschillen zie in hoe binnen de bedrijven waar ik heb gewerkt met social media vraagstukken wordt omgegaan. De één vliegt het van bovenaf aan en de ander wat meer van onderaf, maar de één zeker niet beter of slechter dan de ander. Maar wat betekent dat nou en wat is ons vertrekpunt eigenlijk?

Ik ga in dit blog vaak in op social media vanuit organisatiestrategie. Laat ik daar eens wat dieper op inzoomen. Mijn visie op social media is eigenlijk vrij simpel:

  • Social media zijn een middel om een doel te bereiken.
  • Dit doel zou niet zozeer een marketing doel moeten zijn, maar altijd een organisatorisch doel. Je wilt als organisatie iets bereiken, waarbij je social media zou kunnen inzetten om (een deel van) dat doel te bereiken, maar dat hoeft niet! Social Media staat daarin ook niet op zichzelf.
  • Vanuit die optiek is Social Media niet heel veel meer dan een kanaal, waarlangs je ‘dingen’ kunt doen. Je zou social media theoretisch gezien kunnen vervangen door X, Y of Z.

Dit behoeft misschien enige uitleg…

Organisaties en organisatiestrategie

Meer clicks, een groter bereik… ja zelfs lagere kosten of meer omzet zijn eigenlijk afgeleide organisatiedoelen. Als je met een economische bril kijkt naar de reden waarom organisaties bestaan is een antwoord te vinden in transactiekosten theorie (dank @renejansen). Kort gezegd komt het erop neer dat een organisatie bestaansrecht heeft wanneer het ‘iets’ goedkoper kan doen dan wanneer de vrije markt dit zelfde zou doen*. Hierin zit het organisatorische principe van “sustainable competitive advantage” verscholen. Je behoudt je bestaansrecht door een duurzaam competitief voordeel te creëren voor je organisatie. Dit doe je door altijd een klein aantal dingen beter te doen dan je concurrenten en efficiënter dan wanneer de markt het zou doen.

Daarnaast heeft Porter, naast vele andere strategische modellen, het concept van de waardeketen geïntroduceerd. Porter betoogt daarmee dat organisaties zichzelf moeten zien als onderdeel van de complete waardeketen, welke als doel heeft waarde toe te voegen aan de eindgebruiker / eindklant. Een organisatie kan alleen dan succesvol zijn wanneer hij in zekere mate bijdraagt aan het creëren van waarde voor de eindklant, in het geval van merken is dat toch vaak de consument.

Bestaansrecht van een organisatie zit dus enerzijds in transactiekostentheorie en het realiseren van een duurzaam competitief voordeel en anderzijds in waardecreatie. Tot nu toe is social media nog erg ver van deze topics verwijderd. Dat is logisch als je in ogenschouw neemt hoe traditioneel gezien naar strategie wordt gekeken:

  • bedrijfsstrategie: Richt zich op fundamentele vragen als in ‘welke business zijn we actief’, ‘met welk product / dienstportfolio’ en ‘hoe voegen we waarde toe aan de gehele keten?’ Porter stelt dat een bedrijfsstrategie zicht richt op ‘cost leadership’ – er zijn voor de kostenbewuste klant, ‘differentation’ – onderscheidend zijn en een premium kunnen vragen (zoals Apple) of ‘focus’ – bredere marktstrategie of niche? Treacy en Wiersema kiezen een vergelijkbare formulering, wanneer ze praten over customer intimacy – optimale klantbeleving, operational excellence – kostenbewust of product leadership – innovatief zijn.
  • Functionele strategie: Vaak vertaald in termen als marketing-, product development-, finance-, Legal-, IT-strategie en meer, al dan niet via business units georganiseerd. Het betreft hier korte en middellange termijn strategie.
  • Operationele strategie: Door Drucker ook wel bemoedigd in “management bij objectives”. Het gaat hier om het runnen van de dagelijkse operatie, waarbij oa scheduling activities en budget planning genoemd worden

Waar past Social media in dit plaatje?

Social Media strategie is volgens deze hiërarchie dus typisch een functionele strategie of zelfs een operationele strategie die naast, of zelfs nog net onder andere functionele strategieën als HR, product development, finance, Legal etc thuis hoort. Daar waar operationele strategieën worden bepaald door functionele strategieën en de functionele strategieën op hun beurt door de bedrijfsstrategie wordt gevoed kan en zal social media nooit een doel op zich moeten zijn en zullen social media doelstellingen nooit in- en op zichzelf geformuleerd moeten worden. Doelstellingen met social media moeten altijd in termen van het bereiken van doelen die op een abstractieniveau hoger liggen worden geformuleerd. Dat je misschien social media specifieke, operationele metrics nodig hebt om de impact van social media op je functionele of bedrijfsstrategie aan te tonen is een tweede.

Afijn, even logisch afpellend nu: social media marketing strategie kan gezien worden als een functionele strategie welke moet bijdragen aan het realiseren van een organisatorische bedrijfsdoelstelling. Intern geredeneerd kan een bedrijfsstrategie zich kort door de bochten richten op kosten efficientie, klantenbeleving of productinnovatie.

Hoe verder?

Wil je op dit strategische niveau met social media aan de slag, dan moet je ergens op de rit de vraag stellen hoe de inzet van social media je helpt om dingen beter te doen dan de concurrenten en goedkoper dan de markt. Je zult je moeten afvragen of social media wel de beste route is om te bewandelen en welke andere strategieën, danwel kanalen worden geraakt en betrokken moeten worden om je overkoepelende doelen te bereiken.

De meest strategische vragen die je tijdens de start van een social media strategie project kunt stellen zijn dus:

  1. hoe voeg ik met de inzet van social media waarde toe aan mijn eindklant (definieer waarde in termen van een lagere prijs, een betere service of een beter product / dienst) en
  2. hoe kan ik door de inzet van social media mijn strategische positie tov mijn concurrenten verbeteren door dingen beter of goedkoper te doen

Deze twee fundamentele vragen zijn natuurlijk niet zo eenvoudig te beantwoorden. Toch kom je waarschijnlijk een eind door het aan relevante stakeholders (klanten, partners, interne medewerkers etc) gewoon te vragen. Als je maar de juiste vragen stelt…

Al met al vereist dit een diepgaande kennis van de mechanismen en de mogelijkheden die sociale media kunnen bieden en meer ook het gedrag dat er plaatsvindt en de effecten van gedrag die er optreden. Technologie en bestaande sociale netwerken vormen daarbij echter alleen het vehikel. De vraag die je jezelf moet stellen is hoe kunnen we alle functies en platforms die sociale media te bieden hebben inzetten en activeren om uiteindelijk waarde (in termen van goedkopere producten, betere service of betere producten) toe te voegen aan de klant.

Vanuit een dergelijke redenatie worden vragen als: “zou je met merk x via een online platform willen meedenken over nieuwe productlanceringen of productinnovaties? “ of “Zou je het waarderen wanneer merk X via sociale netwerken contact met je legt om je te informeren over X of Y” ineens enorm relevant. Maar stel dan in de totstandkoming van een social media strategie dan ook wel dergelijke vragen. Een raamwerk dat uitgaat van organisatiestrategie kan daarbij een handleiding zijn.

Afijn, deze post is een beetje uit de hand gelopen. Ik wil de komende tijd nog wat meer stil staan bij hoe je vanuit dit gedachtegoed nu inhoudelijk tot een goede social media strategie kan komen. Het zal ook deels een zoektocht worden…

* Social media en transactiekosten theorie: hier zit op macroniveau al een bestaansrecht voor social media, want toornt sociale media op globale schaal niet juist aan dit bestaansprincipe van organisaties? Immers, via allerlei media kan online kennis, ervaring en oplossingen inkopen tegen tarieven waar bedrijven niet aan kunnen tippen. Voor 100 euro een geheel gedesignde en ontwikkelde wordpress website voor je nieuwe website uit India!

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!