Matrix: selectiecriteria voor social media monitoring tools
Trefwoorden: matrix, social media monitoring, social media strategie, tooling
Luisteren naar online conversaties wordt vaak als eerste stap in een social media strategie benoemd. Het monitoren van de online conversaties is dan ook een activiteit die steeds meer bedrijven structureel inzetten. Daar waar veel bedrijven al langer beschikken over oplossingen om conversaties in traditionele pers (radio, tv, print, online nieuws) inzichtelijk te maken bieden social media monitoring tools inzicht in user generated media. Echte en oprechte consumenten meningen dus.
De afgelopen jaren heeft dan ook een keur aan tools de markt betreden die zeggen online conversaties rond bedrijven, merken, producten en diensten inzichtelijk te maken. Maar waar moet je op letten bij het kiezen van een goede oplossing? Er zijn immers misschien wel net zoveel gratis oplossingen als betaalde oplossingen.
Het vertrekpunt van een selectietraject moet natuurlijk altijd zijn het organisatorische doel dat met monitoring moet worden ondersteund. Het is nogal een verschil of monitoring nodig is om het webcare team aan te sturen of dat het gebruikt wordt voor marktanalyses en -onderzoeken. Zelfs binnen de webcarefunctie kunnen organisatorische keuzes (zoals breed monitoren of slechts een selecte set van bronnen beheren) van invloed zijn op de te kiezen oplossing. Maar wanneer deze organisatorische keuzes helder zijn, is er nog een aantal (niet uitputtende ) functionele criteria die bepalend zijn in het kiezen van een oplossing:
| Criterium | Wat houdt het in? | Overwegingen |
| Functies | Welke belangrijkste functies ondersteunt de oplossing volgens de eigen specificaties? | Veel oplossingen zullen stellen dat ze één of meerdere van de volgende functies ondersteunen: monitoring, analyse en “engagement”.
Voor een bedrijf zijn deze functies echter niet het vertrekpunt, maar moet het toepassingsgebied waarbinnen monitoring wordt ingezet eerst bepaald worden. Het verschilt namelijk of dit toepassingsgebied service / webcare, PR, marktonderzoek of iets anders is. |
| Bereik (coverage) | Wat is de reikwijdte van de gekozen oplossing? Worden Nederlandse bronnen en Nederlandse taal ondersteund? Welke bronnen worden gemonitored? En worden netwerken als Hyves, Facebook, Youtube en Twitter via de tool gemonitored? | Hoe belangrijk is volledig inzicht in alle conversaties over jouw merk? Of is een representatief beeld voldoende? Wil je je beperken tot de Nederlandse markt of wil je ook internationaal kunnen monitoren? Zijn netwerken als Hyves, Facebook ed voor jou belangrijk (zit je doelgroep daar) |
| Snelheid (latency) | Hoe lang duurt het voordat nieuwe berichten zichtbaar worden binnen de tool?
Oplossingen variëren van bijna realtime tot het 1 tot enkele keren per dag binnenhalen van berichten . |
Is monitoring van webcare belangrijk, dan is de snelheid waarmee berichten in de oplossing zichtbaar worden cruciaal. Twitter vereist in zo’n geval bijna realtime inzicht, terwijl berichten van fora, nieuwssites en blogs ook niet lang op zich mogen laten wachten. Wordt monitoring meer voor analyse gebruikt is snelheid minder van belang en volstaat eenmaal daags indexeren van bronnen wellicht |
| Metadata | Welke informatie leidt de tool af uit een bericht op internet? Is de oplossing bijvoorbeeld in staat om auteurs, data, herkomst, bereik van bronnen, invloed van auteurs, demografische gegevens ed te achterhalen? | Internationale partijen zijn vaak al vergevorderd in het analyseren van allerlei demografische gegevens in berichten. Datums, auteurs, bronnen etc wordt vaak getoond. Sommige tools koppelen met sites als Compete om het verkeer van een bron te tonen (invloed) of koppelen met Twitter om de invloed van een auteur (volgers, following) te tonen.
De vraag is altijd hoe betrouwbaar deze informatie is. Tools lopen hier sterk uiteen. |
| Uitbreidbaarheid en indexering | Hoe gaat de tool om met het toevoegen van bronnen en het binnenhalen van informatie van bronnen? | Kunnen nieuwe bronnen die nog niet gemonitored worden eenvoudig worden toegevoegd? Hoe belangrijk is het dat er breder wordt gekeken dan dat de tool in eerste instantie doet? Is de tool in staat om websites te crawlen, of haalt het berichten binnen via RSS? Hoe wordt omgegaan met reacties, replies en dergelijke? Is dat voldoende? |
| Sentiment-analyse | In sentimentanalyse kent de tool een bepaalde lading (bijvoorbeeld positief, negatief, neutraal) toe aan een bericht? | Is sentimentanalyse van belang? Hoe ga je sentimentanalyse toepassen? Ben je geïnteresseerd in kwantitatief inzicht in sentiment (zoveel berichten positief) of is een gemiddeld sentiment rond jouw bedrijf belangrijker. Hoe betrouwbaar is de sentimentanalyse van de tool en hoe belangrijk is dat voor jou? Is sentimentanalyse handmatig of geautomatiseerd? |
| Rapportage | Op welke wijze presenteert de tool de data die via monitoring wordt ontsloten? | De meeste tools bieden een uitgebreid palet aan grafieken, analyses en rapportages, waarbij talloze dwarsdoorsneden worden gemaakt op dezelfde data. Maar welke inzichten wil je zelf uit monitoring afleiden? En welke rapportagevormen passen daarbij?
Monitoring inzetten voor webcare vereist snel inzicht in nieuwe discussies, belangrijke bronnen en auteurs en het liefst ook alerts als er berichten online verschijnen die aandacht vragen. Marktonderzoek en luisteren in het algemeen daarentegen vraagt veel meer om trends over tijd, ontwikkelingen, belangrijke onderwerpen, mogelijkheden tot vergelijken etc. |
| Engagement | Tot in welke mate biedt de oplossing ook functionaliteit om in de conversatie te stappen en terug te praten. Kunnen bijvoorbeeld meerdere agents ook meerdere klantcontacten en cases eenvoudig beheren. | Wanneer monitoring wordt ingezet ter ondersteuning van webcare zijn conversatie management en casemanagement (het bijhouden van klantcontacten via social media) belangrijker. In hoeverre speelt dit voor jouw organisatie een rol? En op welke manier kan dan teruggepraat worden? Hoe worden deze conversaties en taken beheerd?
Verschillende internationale partijen zijn al vergevorderd in het koppelen met Twitter en Facebook om ook direct terug te praten naar klanten en bieden workflow om taken met meerdere personen te beheren. Daarnaast ontstaat hier ook weer een afzonderlijke markt. Is het belangrijk deze functies (monitoring / engagement) te integreren? |
| Prijs | Wat zijn de kosten van een licentie? | Hoeveel gebruikers gaan deze tool gebruiken? Zijn er beperkingen aan het aantal berichten, cases, bronnen dat kan worden betrokken in de monitoring? |
Uiteindelijk zullen deze criteria, eventueel uitgebreid met specifieke wensen die ontstaan vanuit een bepaalde bedrijfssituatie bepalen welke monitoring oplossing het meest geschikt is voor een bedrijf. Het toetsen van oplossingen op deze criteria blijft nog steeds een klus waar inhoudelijke kennis voor nodig is. In de afgelopen tijd heb ik verscheidene nationale en internationale oplossingen mogen beoordelen en de uitkomsten per oplossing zijn erg verschillend. Grondig evalueren tegen jouw situatie blijft dan ook nog steeds essentieel.
Wat zijn jullie gedachten op dit vlak? Als eenmaal is bepaald dat monitoring nodig is, wat zijn dan criteria waar je op let voor wat betreft kwaliteit?
If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!
Goed artikel. http://www.tracebuzz.com voldoet aan alle eisen.
Fijn artikel; alleen moet Marco van de Kamp misschien wel even aan Mohamed uitleggen dat dit (reactie) praktisch aan spam grenst.
Een goedkope oplossing voor mij om twitter te volgen op verschillende termen was een tv aan de muur met twitterfall erop. Verdere social media monitoring heb ik op dit moment niet nodig, maar ik ben wel geinteresseerd in nieuwe monitoringsystemen die 100% werken. En dat blijkt toch nog lastig te zijn in NL (heb tracebuzz nooit geprobeerd).
100% werkend ga je niet vinden helaas. Afhankelijk van wat je criteria zijn, zijn er wel systemen die meer of beter geschikt zijn. Vraag is ook natuurlijk of er genoeg buzz wordt gegenereerd om de investering te 'rechtvaardigen'. Ben je op zoek?
Ik heb in het verleden zo'n beetje alle bekende monitoring tools getest, maar afgelopen half jaar zijn er weer veel nieuwe vooral op nationaal niveau bijgekomen.
Het eerst criterium bij het kiezen van een social media monitoring tool lijkt me toch echt of deze voor de Nederlandse markt gelokaliseerd is. In mijn ervaring werken alleen Nederlandse tools goed in Nederland en doorzoeken die wel genoeg bronnen.
Daarnaast zijn er verschillende type aanbieders. Nieuwe aanbieders die meestal gaandeweg of real-time indexeren en traditionele knipseldiensten die vaak al een archief hebben opgebouwd met berichten uit het verleden en die dus met terugwerkende kracht analyseerbaar zijn. Dit kan belangrijk zijn als je de tool bijvoorbeeld in wil zetten voor een onderzoek en geen aanloopt peroid heb.
Zoals jij noemt moet je inderdaad kijken of engagement vanuit de tool mogelijk is. Hierbij heb ik altijd het onderscheid gemaakt of je monitoring in wil zetten als BI tool voor management om sentiment bijvoorbeeld in de gaten te houden, of dat je als community manager alle gesprekken wil bijhouden en direct mee wil kunnen doen.
Prijsverschillen kunnen enorm zijn. Ook is het tijdverslindend om demo's bij alle aanbieders aan te vragen. Dus deze lijst van criteria kan zeker van pas komen bij dit proces.
Ik blijf er toch bij dat veel tools slecht zijn, gelukkig zijn er een paar die het goed doen in Nederland. Het zou ook interessant zijn als iemand een rapport zou uitbrengen van de verschillende tools en hoe goed de metingen en statistieken zijn die zij leveren. soms vergroten knipseldiensten bijvoorbeeld de hoeveelheid bronnen die zij doorzoeken, maar wat voor invloed heeft dit op de trends in je statistieken? Krijgen deze dan niet automatisch gaandeweg een opwaartse trend mee? Hoe denk jij hierover Martin?
@AntonioThonis,
ben hetzelfde proces doorgegaan als jij (en doe ik voor een klant nu weer). Deel op zich je mening wel over NL partijen in NL markt. Ook maak ik altijd het onderscheid tussen support voor webcare (alles zien –> actie ondernemen) en meer insights (rapportage en insights). Onderscheid tussen realtime / dag vertraging kan daarin al snel bepalend zijn.
Ben benieuwd waarom je zegt dat de tools slecht zijn. De tools zijn mijns inziens niet per definitie slecht. Het is meer een combinatie van verwachtingenmanagement, mogelijkheden en wijze van gebruik. Als ik een onderzoek doe rapporteer ik bijvoorbeeld nooit blind sentiment, maar ga ik de diepte in op zoek naar onderwerpen, discussies en voorbeelden die bepalend zijn. Sentiment probeer ik te verklaren en in context te plaatsen (bv is merk x ook echt negatief besproken, of alleen maar tussen neus en lippen door genoemd). Arbeidsintensiever, maar op die manier kan je de relevantie van de output van een dergelijke oplossing al snel vergroten.
Ik ben meestal ook niet op zoek naar een volledig, alomvattend beeld, maar meer naar representativiteit. Wat ik nog wel jammer vind is dat veel tools nog relatief moeizaam omgaan met sociale netwerken.
Ja ik denk ook dat verwachtingenmanagement erg belangrijk is in deze. Zijn toch vaak trends die gerapporteerd kunnen worden of voorbeelden zoals jij bij sentiment doet.
De tools zijn niet slecht, maar ik bedoelde dat er maar een paar zijn die echt genoeg bronnen doorzoeken. Gelukkig zijn die er wel
Ik vraag me nog steeds af wat je denkt van het statistieken trend probleem dat ik schetste als de dienst naar mate van tijd meerdere bronnen gaat scannen?
Op zich heb je gelijk. Je ziet veel tools handmatig twitter toevoegen. Dan gaan statistieken na configuratie in eens door het plafond. Bij uitzonderlijke stijgingen zou ik altijd een voorbehoud aangeven. Verder kun je zelfs alleen maar zeggen dat statistieken niet zozeer beïnvloed worden (opwaartse trend), maar de realiteit dichter benaderen. De berichten staan immers al op het Internet. Resultaten komen dus alleen maar dichter bij de waarheid, iets dat je zeker wilt lijkt me.
Leave your response!
Gerelateerde berichten
Over MartinKloos.nl
Stuur me een e-mail.
Mijn twitter stream
Twitterazi op dit blog
Most Commented
Duik in het archief