Matrix: selectiecriteria voor social media monitoring tools

Credit: http://www.toprankblog.com/wp-content/uploads/2009/12/iStock_000009264273XSmall.jpgLuisteren naar online conversaties wordt vaak als eerste stap in een social media strategie benoemd. Het monitoren van de online conversaties is dan ook een activiteit die steeds meer bedrijven structureel inzetten. Daar waar veel bedrijven al langer beschikken over oplossingen om conversaties in traditionele pers (radio, tv, print, online nieuws) inzichtelijk te maken bieden social media monitoring tools inzicht in user generated media. Echte en oprechte consumenten meningen dus.

De afgelopen jaren heeft dan ook een keur aan tools de markt betreden die zeggen online conversaties rond bedrijven, merken, producten en diensten inzichtelijk te maken. Maar waar moet je op letten bij het kiezen van een goede oplossing? Er zijn immers misschien wel net zoveel gratis oplossingen als betaalde oplossingen.

Het vertrekpunt van een selectietraject moet natuurlijk altijd zijn het organisatorische doel dat met monitoring moet worden ondersteund. Het is nogal een verschil of monitoring nodig is om het webcare team aan te sturen of dat het gebruikt wordt voor marktanalyses en -onderzoeken. Zelfs binnen de webcarefunctie kunnen organisatorische keuzes (zoals breed monitoren of slechts een selecte set van bronnen beheren) van invloed zijn op de te kiezen oplossing. Maar wanneer deze organisatorische keuzes helder zijn, is er nog een aantal (niet uitputtende ) functionele criteria die bepalend zijn in het kiezen van een oplossing:

Criterium Wat houdt het in? Overwegingen
Functies Welke belangrijkste functies ondersteunt de oplossing volgens de eigen specificaties? Veel oplossingen zullen stellen dat ze één of meerdere van de volgende functies ondersteunen: monitoring, analyse en “engagement”.

Voor een bedrijf zijn deze functies echter niet het vertrekpunt, maar moet het toepassingsgebied waarbinnen monitoring wordt ingezet eerst bepaald worden. Het verschilt namelijk of dit toepassingsgebied service / webcare, PR, marktonderzoek of iets anders is.

Bereik (coverage) Wat is de reikwijdte van de gekozen oplossing? Worden Nederlandse bronnen en Nederlandse taal ondersteund? Welke bronnen worden gemonitored? En worden netwerken als Hyves, Facebook, Youtube en Twitter via de tool gemonitored? Hoe belangrijk is volledig inzicht in alle conversaties over jouw merk? Of is een representatief beeld voldoende? Wil je je beperken tot de Nederlandse markt of wil je ook internationaal kunnen monitoren? Zijn netwerken als Hyves, Facebook ed voor jou belangrijk (zit je doelgroep daar)
Snelheid (latency) Hoe lang duurt het voordat nieuwe berichten zichtbaar worden binnen de tool?

Oplossingen variëren van bijna realtime tot het 1 tot enkele keren per dag binnenhalen van berichten .

Is monitoring van webcare belangrijk, dan is de snelheid waarmee berichten in de oplossing zichtbaar worden cruciaal. Twitter vereist in zo’n geval bijna realtime inzicht, terwijl berichten van fora, nieuwssites en blogs ook niet lang op zich mogen laten wachten.
Wordt monitoring meer voor analyse gebruikt is snelheid minder van belang en volstaat eenmaal daags indexeren van bronnen wellicht
Metadata Welke informatie leidt de tool af uit een bericht op internet? Is de oplossing bijvoorbeeld in staat om auteurs, data, herkomst, bereik van bronnen, invloed van auteurs, demografische gegevens ed te achterhalen? Internationale partijen zijn vaak al vergevorderd in het analyseren van allerlei demografische gegevens in berichten. Datums, auteurs, bronnen etc wordt vaak getoond. Sommige tools koppelen met sites als Compete om het verkeer van een bron te tonen (invloed) of koppelen met Twitter om de invloed van een auteur (volgers, following) te tonen.

De vraag is altijd hoe betrouwbaar deze informatie is. Tools lopen hier sterk uiteen.

Uitbreidbaarheid en indexering Hoe gaat de tool om met het toevoegen van bronnen en het binnenhalen van informatie van bronnen? Kunnen nieuwe bronnen die nog niet gemonitored worden eenvoudig worden toegevoegd? Hoe belangrijk is het dat er breder wordt gekeken dan dat de tool in eerste instantie doet? Is de tool in staat om websites te crawlen, of haalt het berichten binnen via RSS? Hoe wordt omgegaan met reacties, replies en dergelijke? Is dat voldoende?
Sentiment-analyse In sentimentanalyse kent de tool een bepaalde lading (bijvoorbeeld positief, negatief, neutraal) toe aan een bericht? Is sentimentanalyse van belang? Hoe ga je sentimentanalyse toepassen? Ben je geïnteresseerd in kwantitatief inzicht in sentiment (zoveel berichten positief) of is een gemiddeld sentiment rond jouw bedrijf belangrijker. Hoe betrouwbaar is de sentimentanalyse van de tool en hoe belangrijk is dat voor jou? Is sentimentanalyse handmatig of geautomatiseerd?
Rapportage Op welke wijze presenteert de tool de data die via monitoring wordt ontsloten? De meeste tools bieden een uitgebreid palet aan grafieken, analyses en rapportages, waarbij talloze dwarsdoorsneden worden gemaakt op dezelfde data. Maar welke inzichten wil je zelf uit monitoring afleiden? En welke rapportagevormen passen daarbij?

Monitoring inzetten voor webcare vereist snel inzicht in nieuwe discussies, belangrijke bronnen en auteurs en het liefst ook alerts als er berichten online verschijnen die aandacht vragen. Marktonderzoek en luisteren in het algemeen daarentegen vraagt veel meer om trends over tijd, ontwikkelingen, belangrijke onderwerpen, mogelijkheden tot vergelijken etc.

Engagement Tot in welke mate biedt de oplossing ook functionaliteit om in de conversatie te stappen en terug te praten. Kunnen bijvoorbeeld meerdere agents ook meerdere klantcontacten en cases eenvoudig beheren. Wanneer monitoring wordt ingezet ter ondersteuning van webcare zijn conversatie management en casemanagement (het bijhouden van klantcontacten via social media) belangrijker. In hoeverre speelt dit voor jouw organisatie een rol? En op welke manier kan dan teruggepraat worden? Hoe worden deze conversaties en taken beheerd?

Verschillende internationale partijen zijn al vergevorderd in het koppelen met Twitter en Facebook om ook direct terug te praten naar klanten en bieden workflow om taken met meerdere personen te beheren. Daarnaast ontstaat hier ook weer een afzonderlijke markt. Is het belangrijk deze functies (monitoring / engagement) te integreren?

Prijs Wat zijn de kosten van een licentie? Hoeveel gebruikers gaan deze tool gebruiken? Zijn er beperkingen aan het aantal berichten, cases, bronnen dat kan worden betrokken in de monitoring?

Uiteindelijk zullen deze criteria, eventueel uitgebreid met specifieke wensen die ontstaan vanuit een bepaalde bedrijfssituatie bepalen welke monitoring oplossing het meest geschikt is voor een bedrijf. Het toetsen van oplossingen op deze criteria blijft nog steeds een klus waar inhoudelijke kennis voor nodig is. In de afgelopen tijd heb ik verscheidene nationale en internationale oplossingen mogen beoordelen en de uitkomsten per oplossing zijn erg verschillend. Grondig evalueren tegen jouw situatie blijft dan ook nog steeds essentieel.

Wat zijn jullie gedachten op dit vlak? Als eenmaal is bepaald dat monitoring nodig is, wat zijn dan criteria waar je op let voor wat betreft kwaliteit?

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!