Veel buzz vandaag online over een artikel in het FD over de bubble die social media zou heten. Op Marketingfacts zijn de belangrijkste, kritische passages gequote en daar inhoudelijk op reageren heeft niet zoveel zin.

Des te interessanter is de inhoud van het artikel uit Harvard Business Review van maart dat in het artikel op FD wordt aangehaald en waar ik in een tweet van Thijs Sprangers op werd gewezen. In dat artikel wordt de stelling ingenomen dat relaties in social media niet zo waardevol zijn als we graag willen geloven. De auteur van het artikel noemt de relaties die we via social media opbouwen “Thin relationships”, ofwel dunne, oppervlakkige relaties die de inhoud van relaties in het echte leven niet weten te benaderen. Daarvoor wordt een aantal argumenten aangedragen die de stelling van de auteur onderbouwen, zoals gebrek aan vertrouwen in online, sociale relaties, het haat zaaien dat nog steeds plaatsvindt op internet en de oppervlakkigheid van veel online diensten en toepassingen (Farmville wordt nog even genoemd).

In de eerste plaats begrijp ik de relatie tussen het artikel op FD en het artikel op HBR niet zo goed. Maar belangrijker: sinds wanneer zijn we social media relatie zogenaamd belangrijker gaan noemen dan “real-life” relationships, waardoor er nu wordt geschreven over de social media bubble? En sinds wanneer zijn “thin relationships” via social media erg? Op dat vlak vind ik dat de auteur van het HBR artikel een goed punt heeft.

Als we dit eens zouden bekijken vanuit het perspectief van 1) de consument en 2) een merk, want dat is een beetje de plek die de artikelen van het FD en HBR innemen, dan wil je als consument én als merk toch geen relatie met elkaar die we gelijkwaardig zouden stellen aan de relaties die we met onze naasten in real-life hebben?

Vanzelfsprekend kunnen social media bijdragen aan de totstandkoming van waardevolle relaties (dat doen datingsites immers ook al jaren). Maar als we kijken naar waar de meeste social media strategieën zich op richten, namelijk het bouwen aan een laagdrempelige relatie met je doelgroep, dan zou je niet altijd een diepere relaties moeten willen nastreven lijkt me (wat dat dan ook moge inhouden). Daar zit zowel het merk als de consument niet op te wachten. Waar beide partijen wel in geïnteresseerd zijn is “los contact”, op het juiste moment, met inhoudelijk relevante zaken geïnformeerd worden. Dat kan een aanbieding zijn, een stukje kennisoverdracht of service verlening. En bij de consument kan dat leiden tot een goed gevoel, een opgelost probleem of misschien een aankoop. Niet veel meer, maar zeker ook niet veel minder.

En dat dit dan zogenaamde “thin relationships” zijn zou in principe niemand iets moeten uitmaken. Volgens mij noemen we dit al jaren “weak ties“. Een online retailer die via een speciale social media campagne 100.000 consumenten weet te activeren is er niet meer of minder succesvol door. En een goed geholpen klant die eenmalig een klacht via Twitter verholpen ziet ook niet. Waar we wel mee zouden moeten stoppen is het al teveel waarde toekennen aan de diepzinnigheid van de relaties die merken via social media kunnen opbouwen en de resultaten die merken met social media bereiken al teveel ophemelen. Als we social media daarmee weer gewoon positioneren als middel dat ingezet kan worden om bepaalde doelstellingen soms beter of gemakkelijker te realiseren, dan hebben we dergelijke discussies ook niet nodig.

Pas als we praten over het serieus opbouwen van online communities gaan we het misschien over diepere relaties hebben dan waar we het gemiddeld genomen binnen social media over hebben. Maar dat is weer een heel ander speelveld. Blijven wij ons lekker focussen op de toegevoegde waarde die, in welke vorm van een relatie tussen merk en consument dan ook, social media wel kunnen opleveren.