Hoe een merk onmisbaar kan worden, one gift at a time

Tijdens mijn vakantie de afgelopen weken heb ik weer de tijd genomen om een aantal boeken te lezen. Dit keer iets verder van mijn roots (althans, 2 van de 3 dan) en kwam ik uit bij Words that Work van Frank Luntz en Linchpin van Seth Godin.

Seth Godin houdt in Linchpin een vurig pleidooi waarin hij professionals in organisaties oproept tot het kiezen voor een leven waarin uitzonderlijke prestaties voorop staan. Luntz schrijft in Words that Work over de impact van taal  en de adoptie van een boodschap. Godin inspireert maar lijkt het boek van Luntz goed gelezen te hebben: door het gebruik van pakkende woorden als “remarkable”, “indispensable” en “cog in the machine” weet hij zijn boodschap goed over te brengen.

Linchpin – wees onderscheidend

In Linchpin stelt Godin dat de gemiddelde kantoorbaan tegenwoordig vergelijkbaar is met het werk dat fabrieksarbeiders doen en jaren geleden ook al deden. Processen zijn gestandaardiseerd, deliverables helder en eigenlijk altijd hetzelfde en management stuurt op dagelijkse rapportages. Sterker nog, Godin stelt zelfs dat de hele maatschappij, van onderwijs tot het bedrijfsleven, erop is ingericht om werknemers te creëren die doen wat er gevraagd wordt. Hoewel je natuurlijk veel kunt zeggen over deze kijk op het hedendaagse bedrijfsleven zit er ergens wel een kern van waarheid in.

Het nadeel van deze ontwikkeling, volgens Godin, is dat een dergelijke mate van standaardisatie tot doel heeft een verlaging van kosten en maximalisatie van winst, maar dat oplossingen daardoor (producten en diensten) 13 in een dozijn worden. Consumenten gaan in het geval van 13 in een dozijn voor de laagste prijs, waardoor bedrijven genoodzaakt zijn om kosten verder te verlagen om winstmarges te vergroten. Kostenverlagingen worden gerealiseerd door arbeid in hapklare brokken op te knippen en uit te besteden aan diegene die het tegen de laagste kosten kan doen. Voor veel werknemers zou dit betekenen dat werk naar het buitenland gaat of geautomatiseerd wordt. Een neerwaartse spiraal die volgens Godin tot niets zal leiden.

De oplossing is volgens Godin eenvoudig: wees onderscheidend, wees onmisbaar en wees opmerkelijk. Dit doe je door de artiest (zie hier een word that works: artist) in je de ruimte te geven en door het maken van kunst (nog een woord: art). Artiest definieert Godin veel breder dan we normaal gewend zijn. In de ogen is iedereen die in staat is tot het maken van kunst een artiest. Maar ook kunst is breed gedefinieerd: het maken van kunst is de mogelijkheid tot het creeëren van waarde en tot het geven van cadeau’s (nog een woord: gift). Een gift geef je wanneer je iemand iets geeft dat waarde toevoegt. Kennis alleen is niet voldoende, want kennis (eigenlijk informatie) is altijd op één muisklik afstand. De mogelijkheid tot het op basis van de kennis die je hebt waarde creèren in een bepaalde situatie maakt je onmisbaar. En gift na gift creëer je waarde voor jezelf, voor je netwerk en die waarde kun je uiteindelijk omzetten in onafhankelijkheid. Godin komt met tal van voorbeelden, in alle lagen van de maatschappij van mensen die hij linchpins noemt. Het boek zit verder vol met prachtige bewoordingen: van leverage, forward motion, feckless en emotional labor.

Het mooie aan het boek van Godin is dat hij je 250 pagina’s weet mee te nemen in een betoog waarin hij mensen oproept zichzelf uit de dagelijkse “sleur” te bevrijden, maar tegelijkertijd schrijft hij niet over hoe je dat bereikt. Op zich is dat logisch. Het is complex, persoonlijk maar vooral een kwestie van doen. Hoe dan ook Linchpin weet op een pakkende wijze duidelijk te maken dat je door op te staan en te geven uiteindelijk jezelf kunt onderscheiden. Ik denk dat veel ZZP’ers zich in dit verhaal herkennen en een dergelijke ambitie nastreven. Ik herkende er zelf ook veel in na mijn overstap van Deloitte naar Social Embassy. Ik zou bijna zeggen dat ik nu het gevoel heb nog meer de Linchpin uit te kunnen hangen (binnen het hele team van Embassy natuurlijk).

En Social Media?

Tot slot nog een remark richting social media: er wordt vaak gezegd dat social media een kwestie van do or die is voor organisaties. Zelf geloof ik daar niet zo in, om de reden die Godin onder meer beschrijft in Linchpin. Het is een systeem dat nog wel even in stand gehouden zal blijven. Toch is het zijn van een Linchpin iets dat mijns inziens organisaties als geheel ook zouden moeten nastreven. En ik ben er van overtuigd dat social media een middel kan zijn om dat richting klanten te laten zien. Een organisatie gedraagt zich als een artiest en geeft cadeaus (gifts klinkt zoveel beter). Een merk wordt op die manier indispensable, one gift at a time. Lijkt me een mooi streven.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!