Fresh Networks: definitie van een influencer

© Photo Bucket

Invloed is een belangrijk onderwerp binnen het social media landschap. Bedrijven zijn in toenemende mate geïnteresseerd in personen, maar ook websites, die  online invloed uitoefenen op hun doelgroep. Steeds meer bedrijven gaan ook aan de slag met het ontwikkelen van programma’s om beïnvloeders te beïnvloeden, zodat deze een verandering teweeg kunnen brengen. Geen verrassing dus dat veel monitoring oplossingen benoemen dat zijn zogeheten beïnvloeders kunnen identificeren.

Het is interessant om eens te onderzoeken in hoeverre software in staat is om dergelijke beïnvloeders te identificeren, of ze dat nu al kunnen en waar ze op zouden moeten letten. In dat kader is onlangs het zeer lezenswaardige onderzoek van Fresh Networks, social media influencers report 2011 verschenen. Het onderwerp houdt me al een tijdje bezig, dus verwacht meer in deze serie. Vooralsnog even beginnen een begin: Een rapport van Fresh Networks over social media influencers. Het boek Super Promoters is ook nog aan de beurt…

Definitie van een influencer

Voordat ik naar tooling kijk even stil staan bij een definitie. Fresh Networks noemt influence “the power to affect other people’s thoughts, perceptions or behaviours.” In termen van social media wordt dit uitgelegd als het verzenden van berichten over het internet die een effect hebben op anderen. Mijns inziens geldt er geen andere definitie voor een influencer in social media en is alleen het medium anders. Nike doet (of deed) dit al jaren door de meest populaire mensen in de klas Nike schoenen te geven…

Een influencer is dan iemand die “provides information and insights that are trusted and held in high regard. They are either sought out by their audience because of the messages they broadcast or because they are able to be heard above the chatter of the crowd. While influence can be neutral, positive or negative in sentiment, it only really counts when it has an impact. And it’s important to consider who is listening, not just how many people are listening.”

Als de vraag is of het onderkennen van online influencers handwerk is of geautomatiseerd kan worden middels monitoring software benoemt deze definitie nogal wat nadelen voor het laatste.

  • Een beïnvloeder bijvoorbeeld, wordt bepaald door de inhoud van de berichten die hij / zij communiceert. Deze moeten inzichtvol zijn, vertrouwd worden en hoog aanzien hebben. Welk algoritme ga je loslaten om dit te bepalen op basis van tekst? Zijn inbound links, reacties op, retweets en likes voldoende? Of is het toch aan het mensenlijk inschattingsvermogen om dit thema-onafhankelijk te kunnen vaststellen?
  • Het telt alleen wanneer het impact heeft. Poeh, dat heeft nogal consequentie. Net als met alles op het gebied van internet, kun je impact op verschillende niveaus meten: zichtbare acties die mensen doen aan de hand van een bericht of iets van een beïnvloeder, zoals een reactie of een like. Maar echte impact vindt pas plaats wanneer je een verandering teweeg hebt gebracht in iemands leven. Een donatie, omdat iemand die je respecteert dat ook heeft gedaan en laten zien via Twitter, de aankoop van een televisie, omdat iemand uit je netwerk die juist net aanraadde. Wanneer een dergelijke reactie online plaatvindt zou je nog iets met referalls kunnen doen, maar zodra een actie offline plaatvindt is de reactie met de beïnvloeder helemaal zoek natuurlijk.
  • Derde interessante punt is dat het niet zozeer zou gaan om hoeveel mensen er luisteren, maar wie er luistert. Hiermee wordt eigenlijk het complete segment van kwantitatieve indicatoren buiten spel gezet.

Uiteindelijk zullen operationele metrics gezocht moeten worden, zoals hierboven genoemd of andere punten als topic relevantie, geschat expertiseniveau en bereik om het herkennen van beïnvloeders te automatiseren.

Photo credit @ Fresh Networks

Het onderzoek van Fresh Networks geeft duidelijk aan dat het een combinatie van populariteit en expertise is alvorens je iemand als een influencer kunt beschouwen. Er worden feitelijk drie determinanten genoemd: credibility (geloofwaardigheid), reach (bereik) en style. Beïnvloeders kunnen daarbij gezocht worden in de long-tail, een “magic-middle” en een a-list. Waar uit ons werk blijkt dat veel bedrijven zich vooral richten op de a-list (kijk naar het traditionele PR model en de relatie met journalisten) is de magic middle voor veel bedrijven (en zeker de long tail) een ontgonnen gebied. Het bepalen van influencers in alle drie de segmenten werkt anders. Een a-lister merk je af aan bereik en expterise, maar een long tailer kun je niet afrekenen op het ontbreken van datzelfde bereik.

Automatisch of handmatig?

Het lijkt erop alsof veel tooling zich vooral richt op het inzichtelijk maken van determinanten als bereik en interactiviteit. Op basis van views, likes, followers, fans, retweets, comments, inbound links en meer wordt getracht inzichtelijk te maken wie beïnvloeders zijn. Naast het feit dat hier vaak vooral a-listers en belangrijke sites uitkomen zit de uitdaging voor de volgende generatie tooling in het inschatten in de impact die een influencer heeft op iemands handelen. Het lijkt er vooralsnog op dat hier nu vooral nog menselijk handelen nodig is om dit te identificeren (door het bijvoorbeeld gewoon te vragen).

Hoewel het rapport van Fresh Networks wel wat winnaars uitroept qua tooling voor het identificeren van influencers wordt tussen de rgels toch wel duidelijk dat maar weinig tools al echt goed zijn in dit onderwerp. De oplossingen zijn vooralsnog beter in het identificeren van invloedrijke platforms dan in het ontdekken van invloedrijke personen. Vooralsnog zal er nog een grote mate van handmatige analyse aan blijven kleven om beïnvloeders van jouw merk te onderscheiden. Over tooling zal ik binnenkort nog eens een andere post besteden. De tips die Fresh Networks geeft voor het ontwikkelen van een influencer strategy lijken vooral op die van een goede accountmanager: identificeren en relaties bouwen. Interessant onderwerp voor nader onderzoek.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!