Hallo merk! Wat is jouw identiteit in social media?

Veel merken hebben het afgelopen jaar de stap gezet naar social media en velen zullen dit waarschijnlijk ook het komende jaar gaan doen. Verleidt door onder meer successen van anderen, bewegingen van de concurrenten en simpelweg de constatering dat consumenten over merken praten starten merken hun aanwezigheid op Facebook, Twitter, Hyves, LinkedIn of anders.

Wat is je big idea met social media?

Naast dat veel merken de stap hebben gezet naar een doordachte social media strategie met een koppeling naar bedrijfsdoelstellingen, toegevoegde waarde die ze kan leveren voor haar doelgroep, functies die via social media aangeboden gaan worden, netwerkkeuzes, contentplan etc blijft het voor een merk vaak lastig om een structurele aanwezigheid vol te houden. Natuurlijk is een account zo geopend en zijn er zat creatieve campagnes te bedenken om snel een grote schare followers of fans op te bouwen. Maar het stokt vaak bij een relevante, structurele aanwezigheid van het merk.

Anders dan in traditionele radio of televisie kan je namelijk niet dezelfde boodschap eindeloos blijven herhalen. Je hebt in plaats van 1 big idea misschien wel 50 of 100 small ideas nodig. Alleen de focus op marketing leidt lang niet altijd tot een succes en na 15 of 20 keer iets gepost te hebben over de historie van je bedrijf kan ook daar de glans een beetje vanaf zijn. Maar hoe kan je je aan deze sleur onttrekken? Mijns inziens zit dit in twee pijlers:

  • Wat is de identiteit / de persona van je merk in social media (wie ben je, wie wil je zijn en hoe gedraag je je)?
  • Welk doel kun je delen met following / fans, zodanig dat er een reden is om regelmatig te blijven participeren?

Identiteit van je merk in social media

onderzoek van Universall McCann laat zien dat consumenten om verschillende redenen gebruik maken van social media. In contact komen en blijven, vermaakt worden en nieuwe mensen ontmoeten zijn daarin belangrijke pijlers. Dergelijke motivatoren zijn te koppelen aan een persona / identeit van een merk, waarmee aanwezigheid relevanter wordt en ook structureel een doel kan krijgen.

Een merk kan bijvoorbeeld de gangmaker zijn.  Een gangmaker staat typisch bekend als iemand die de boel aan de gang krijgt. Die binnen een groep de juiste feestjes weet te identificeren, mensen overtuigd om mee te gaan en tijdens de feestjes ook een belangrijke bijdrage heeft aan het succes van het feestje. Het is degene die het laatste het feestje verlaat en ’s ochtends de grootste kater heeft. Vertaal je dit door naar een merk in social media, dan moet het fans / followers weten te verleiden om een feestje te bezoeken (en dus niet alleen een aankondiging plaatsen), exclusieve deals weten te regelen, tijdens het feestje de beste foto’s en video’s posten en ’s ochtends foto’s plaatsen van de troep die het feestje heeft opgeleverd waarbij het merk al bezemend de rotzooi opruimt. Dit kan een behoorlijk tijdloze invulling zijn van je aanwezigheid. Eens een gangmaker altijd een gangmaker toch?

Een merk kan bijvoorbeeld ook de verbinder zijn. Een verbinder staat er typisch om bekend om dat hij relaties kan leggen tussen mensen, kennis en kunde. Dit contact en deze kennisuitwisseling blijkt uit een onderzoek dat wij hebben uitgevoerd onder professionals in de accountancy wereld de belangrijke motivatoren voor deelname.  In social media zou dit mensen helpen, doordat de behoefte om met anderen in contact te komen vaak hoog is. Wanneer een merk deze strategie zou kiezen zou het er dus proactief voor moeten kiezen om mensen niet alleen aan zich te binden, maar ook proactief toegevoegde waarde te leveren door mensen beter te leren kennen en vraag en behoefte op elkaar af te stemmen en op die manier fysieke relaties te leggen.

Het behoeft natuurlijk geen toelichting dat, eenmaal gekozen voor een persona / identiteit, alle communicatie, interactie en activatie van het merk in social media op enige manier moet aansluiten bij deze positionering. Op die manier claim je een positie, word je als merk herkenbaar en creëer je een reden voor mensen om zich met je te associëren. Ook meer commerciële marketing via social media kan op deze manier een stuk interessanter en relevanter worden.

Gemeenschappelijk doel in social media

Een andere belangrijke activator voor social media kan het delen van een gemeenschappelijk doel tussen merk en community zijn. Wanneer het merk een gemeenschappelijk doel kan delen met de community vormt dat een incentive voor fans om zich regelmatig te binden en te wenden tot het merk. Met name goede doelen lijken hier goed in te slagen, maar ook merken die bezig zijn op een thema als duurzaamheid zouden hun social media inzet zodanig kunnen wenden dat ze de community activeren op het bijdragen aan het realiseren van doelstellingen. Hoe kan je als community zelf bijdragen / helpen aan het realiseren van doelstellingen van een organisatie? Samen bereiken we meer dan alleen zeg maar.

In de komende tijd zullen we deze gedachten bij Social Embassy (met @nielsvdv, @stevenjongeneel, @vivops) wat verder in de praktijk gaan brengen om te zien of daarmee het succes van merken in Social Media versterkt kan worden. Ik ben erg benieuwd naar jullie mening. Is een dergelijke positionering van een merk in social media noodzakelijk om tot een succes te komen? Of is het niet meer dan een leuke positionering?

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!