Wat Dale Carnegie ons kan leren over social media en community management

Al in 1936 schreef Dale Carnegie het inmiddels klassieke boek “How to Win Friends and Influence People”. Het boek is een aaneenschakeling van principes en voorbeelden die omschrijven hoe je je als persoon het beste kunt opstellen in de omgang met anderen en hoe je uiteindelijk als persoon een beter en succesvoller mens kan worden. Inmiddels ruim 15 miljoen verkochte exemplaren verder is het boek nog steeds actueel.

De principes die Carnegie hanteert zijn niet alleen op personen toe te passen, maar zijn natuurlijk ook door bedrijven te adopteren. Daar het Carnegie betreft hebben zijn principes vooral betrekking op interactie tussen personen en dat is iets dat bij bedrijven (behalve op de klantenservice en in fysieke winkels) niet zo heel vaak voorkomt. Maar nu bedrijven in toenemende mate de dialoog met klanten zoeken via sociale media als Twitter, Facebook en Hyves worden de principes van Carnegie in de omgang met je community in eens relevant. Vandaar in deze post een aantal principes beschreven vanuit het perspectief van social media en community management.

Carnegie’s fundamentele technieken in de omgang met mensen

Carnegie begint z’n boek met een aantal fundamentele basistechnieken die iedereen aan zou moeten nemen in de omgang met mensen. Zo bekijkend lijken ze voor de hand te liggen, maar in de praktijk toch zelden toegepast

#1 Lever geen kritiek, veroordeel mensen niet en klaag niet
Als personen hebben we hier snel een handje van, als bedrijf die dialoog voert met z’n community is het schenden van dit principe not done. Toch is begrip opbrengen voor een standpunt van een fan in een community soms lastig, bijvoorbeeld in een situatie van webcare. Een klacht online staat eigenlijk zelden op zichzelf en kent een voorgeschiedenis. Hou dat in ogenschouw in communicatie via social media. Negatieve feedback is helemaal uit den boze.

#2 Geef eerlijke en oprechte waardering
We willen allemaal maar al te graag praten over onze eigen successen en wat we zelf bereikt hebben. Met het uiten van oprechte waardering voor wat een ander heeft bereikt, bereik je bij die persoon meer dan wanneer je kritiek uit of over jezelf praat als in hoe goed je bent. Dit laatste is iets dat organisaties graag doen. Vertellen hoe goed het bedrijf is, hoe duurzaam ze is, hoe goed haar producten en diensten zijn, terwijl dit in de gedachten van Carnegie juist een averechts effect kan hebben. In de juiste balans zetten wat je community voor jou doet en voor jouw betekent zal een positieve uitstraling op  jou als organisatie hebben.

KLM is misschien wel het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat social media benut om haar waardering voor haar community te uiten. Is het niet met een KLM Surprise actie, dan is het wel met een tegeltje op een vliegtuig.  Dat dit KLM geen windeieren legt blijkt wel uit de groei die ze realiseert in haar communities en de aandacht en de waardering die ze voor haar initiatieven krijgt.

#3 Wek bij de ander een verlangen op om iets te doen
Mensen iets opdragen werkt zelden. Hele managementboeken zijn volgeschreven over hoe werknemers verplichten niet werkt, maar dat je werknemers juist moet stimuleren om iets te doen, omdat ze daar zelf profijt van hebben. De theorie: als je bij de ander voor elkaar krijgt dat hij iets wilt doen, omdat hem dat voordeel oplevert, dan is de kans veel groter dat hij het ook voor je wilt doen. Uiteindelijk bereik je zelf ook je beoogde doel.

In social media en fancommunities geldt dit principe evengoed. De relaties tussen consumenten en bedrijven zijn vaak dun. Fans doen iets voor je (deelnemen in een community, co-creëren, deelnemen aan een campagne), omdat ze daar zelf wat aan hebben. Het geeft ze status, ze krijgen een vergoeding of winnen iets. Allemaal valide motivatoren, maar om niets zal over het algemeen niet werken. Verplaats je dus in de ander, wat hij haalt uit deelname aan een initiatief van je. Kraak die noot en de kans op succes wordt vele malen groter.

Zes principes die er voor zorgen dat mensen je “liken”

Voor Carnegie zijn de bovenstaande drie principes fundamenteel in de manier waarop je communiceert met anderen. Een ander belangrijke eigenschap is het vermogen dat mensen je aardig vinden. Hiervoor formuleert hij zes principes die er voor zorgen dat mensen je van nature “liken”. Uiteraard niet de manier waarop Carnegie het bedoelde, maar in het jaar van Facebook wel interessant om te bekijken in hoeverre deze principes van Carnegie zouden kunnen bijdragen aan een betere, leukere en interessante fancommunity.

#1 Toon een oprechte, natuurlijke interesse in anderen
Dit principe is de afgelopen maanden één van onze stokpaardjes geworden en komt sterk overeen met het bovenstaande principe over het geven van oprechte waardering. Natuurlijk wil je en heb je als bedrijf heel veel te vertellen. Maar het gaat er juist om dat je begrijpt wat je community wilt horen en waar ze over willen spreken. Op de overlap van wat jij als organisatie wilt vertellen en wat je als community wilt horen kan dialoog plaatsvinden (uitgebeeld in onderstaand figuur). En om te begrijpen waar je comunity over wilt praten is een oprechte, natuurlijke interesse in die community noodzakelijk.

De enige manier om dit boven tafel te krijgen is door te luisteren, eerst in de perifie deel te nemen en langzaamaan een steeds belangrijker rol aan te nemen in de community. En ben je als organisatie de initiator (bijvoorbeeld in het geval van een fanpage op Facebook), dan is het continu in dialoog gaan met je fans, feedback vragen en je inzet aanpassen op hun wensen en behoeften een dagelijkse bezigheid.

#2 Lach
Lachen is de beste manier om een goede eerste indruk te maken. Als organisatie in een community of social media is dat natuurlijk niet eenvoudig. Toch kan je in de manier waarop je je presenteert tegemoet komen aan dit principe.

C&A bijvoorbeeld, heeft ervoor gekozen om twee medewerkers centraal te stellen op de Facebook pagina. Ze beheren niet alleen fysiek de pagina, ze worden ook actief naar voren gebracht in de community, in de avatar, in de welkomstab en in de berichten zelf (met een afzender). Uiteraard lachen ze op de foto. Geeft mij in ieder geval een goed gevoel (disclaimer: C&A is klant van Social Embassy).

#3 Onthoud iemand’s naam
Het onthouden van iemand’s naam en hem vervolgens persoonlijk aan te spreken bij een volgende ontmoeting is zo’n beetje het beste dat je kunt doen. Voor bedrijven betekent dit een persoonlijke benadering van fans en communityleden. Veelal zullen bedrijven content in social media plaatsen en weinig terugkijken naar hoe daarop wordt gereageerd. Laat staan door wie en in hoeverre daar patronen in te herkennen zijn. Ik zie dit als het onthouden van eerder contact dat je met iemand hebt gehad (bijvoorbeeld in termen van webcare) of influentials en ambassadeurs binnen je community herkennen en als zodanig behandelen. Weinig schaalbaar, maar het persoonlijke contact met je fans onthouden en daarvan profiteren zal zeker resultaat hebben.

#4 Wees een goede luisteraar. Moedig anderen aan over zichzelf te praten
Organisaties staan nou direct bekend om het feit dat het zulke goede luisteraars zijn. Toch is luisteren één van de eerste stappen die je in vrijwel iedere social media strategie ziet terugkomen. Carnegie stelt dat wanneer je een goede gesprekspartner wilt zijn, je ook een goede luisteraar moet zijn. Om interessant te zijn, wees geïnteresseerd. Dit betekent dat je in een community dialoog van fans en tussen fans onderling moet stimuleren en niet structureel zelf aan het woord moet zijn. Een tegeltjeswijsheid: “Je hebt twee oren en één mond. Gebruik ze dan ook in die verhouding”. Welke organisaties zijn echt in staat om gericht conversaties rond het merk te stimuleren? Om word of mouth te vergroten?

“People who talk only of themselves think only of themselves” – Nicholas M. Butley

#5 praat in termen van andermans interesse
Het model dat is opgenomen bij principe 1 is hier weer van toepassing. Alleen praten over wat je zelf interessant vindt leidt over het algemeen niet tot de meest interessante fancommunities. Het is met name het stimuleren van de dialoog rond de interesses van je fans die ertoe leidt dat je actieve fancommunities opbouwt. Dergelijke discussies zullen niet altijd direct van toegevoegde waarde voor jou als organisatie te zijn. Het gaat erom dat je beseft dat indirecte dialoog over je merk, je producten of diensten of aanverwante thema’s  (al dan niet binnen een door jou gecontroleerde omgeving) uiteindelijk van toegevoegde waarde is voor jou.

Op de Facebook pagina van Lido Club Amsterdam heeft  Holland Casino (klant van Social Embassy) onlangs een DJ Contest uitgezet.  Amateur DJ’s kunnen hun beats insturen en de huis DJ van Lido Club beoordeelt en nodigt iedere donderdagavond twee dj’s uit om een uur te draaien. Ondanks dat Lido Club een club van Holland Casino is, is discussie over DJ’ing niet primair van toegevoegde waarde voor Holland Casino. Toch profiteert Lido van de contest doordat het tot een groei van de fancommunity leidt en een toename van de interactie op de page tot gevolg heeft. Maar veel belangrijker: de contest verhoogt de loyaliteit naar Lido Club onder de fans (DJ’s vinden het een hele gave actie) en verhoogt floor traffic naar de club zelf (DJ’s gaan draaien en Facebook fans willen dit zien). Succes in optima forma.

#6 Maak dat de andere zich belangrijk voelt en doe dat oprecht
Persoonlijke identiteit en status is één van de belangrijkste motivatoren waarom mensen gebruik maken van social media bleek al uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. Iemand belangrijk laten voelen op een eerlijke en oprechte manier is dan ook een prima methode om mensen actief te laten zijn in social media en jouw fancommunities. Het is een principe dat webcare teams vaak toepassen door bepaalde heavy users uit de community te belonen voor het geven van antwoorden aan andere communities. Een KLM doet het met haar tegeltjes actie. Welk gevoel geeft het je als je met je avatar op een vliegtuig staat? Ook een Artsen Zonder Grenzen speelt hier met haar actie om je social media profiel voor een dag te doneren op in. Het geeft je immers een goed imago wanneer je laat zien dat je je profiel “belangenloos” ter beschikking stelt aan een goed doel.

En Carnegie heeft nog zoveel meer te vertellen…

Bovenstaande beschrijft pas de eerste twee delen van Carnegie’s boek. Het derde deel is geweid aan principes die ertoe leiden dat je mensen voor jouw manier van denken kunt winnen. Daar zitten pareltjes tussen als:

  • je kunt een argument niet winnen“. Bedenk eens wat dit betekent voor een social media beleid gericht op haters of een buzzer campagne gelanceerd in communities die negatief discussiëren over een merk. Of
  • wanneer je een fout maakt, geef het snel en eerlijk toe”. Ook niet een favoriete bezigheid van menig organisatie.
  • “geef de ander het gevoel dat het zijn idee is”. Om het not invented here syndroom maar even te bestrijden en een cruciale randvoorwaarde voor co-creatie te scheppen (geef credits aan de idee-indiener).

Het voert te ver om al deze negen principes en het daaropvolgende deel over leiderschap hier nog eens toe te lichten. Er zit de nodige overlap in en zo houden we nog wat ruimte voor een vervolgpost. Hoewel de principes van Carnegie op papier niet wereldschokkend zijn heeft het mij vooral veel geleerd over hoe anderen denken en hoe ik daarop kan anticiperen. Op die manier kunnen de principes ook een gedragsverandering voor organisaties betekenen in de manier waarop zij fancommunities en social media benaderen. Food for thought…

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!