Case: met adverteren op Facebook een loyale en betrokken community opbouwen voor C&A

Al enige tijd hebben we vanuit Social Embassy het voorrecht om C&A te mogen begeleiden bij haar inzet van social media. Voor C&A is Facebook een belangrijk kanaal om haar doelgroep te bereiken, te betrekken en te activeren. De inzet van social media moet bijdragen aan het ontwikkelen van een positievere merkperceptie, merkloyaliteit en uiteindelijk (offline en online) traffic naar de winkelvloer.

C&A ziet Facebook als een belangrijke verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fanpage. Door middel van actief community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit onder fans gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.

Organische groei versus het “kopen van fans”

Vaak wordt gesteld dat organische groei van communities de enige juiste weg is en dat het “kopen” van fans zo’n beetje het slechtste is dat je kunt doen vanuit community oogpunt. Gekochte fans zouden minder loyaal zijn naar een community en om de verkeerde redenen lid worden van je initiatief. Ik ben daarentegen van mening dat adverteren wel degelijk kan resulteren in een loyale en betrokken fanbase, mits het werven van fans via advertenties op een correcte wijze wordt ingezet.

Adverteren op basis van social media strategie

C&A is één van de grootste winkelketen van Nederland en heeft naast een enorme schare van bezoekers ook een enorme schare van (latente) fans. Dit weten wij uit onderzoek onder C&A klanten. Wat we tevens weten uit onderzoek is dat deze C&A klant voor een groot deel actief is op Facebook én best fan van C&A op Facebook zou willen worden. De uitdaging is dus deze Facebook gebruiker én latente C&A fan in contact brengen met C&A op Facebook op een manier die ertoe aan zet om ook daadwerkelijk fan te worden van C&A en er toe leidt dat fans ook daadwerkelijk actief worden binnen de community.

Om de latente fan in contact te brengen met C&A op Facebook hebben we op voor een korte periode Facebook advertising ingezet. Waar we specifiek rekening mee hebben gehouden in de ontwikkeling van de advertising campagne is:

  • de social media strategie: waarin we hebben bepaald wat de “doelgroep” van C&A is die ze via Facebook zou willen bereiken en waarin we tevens de thema’s hebben bepaald waarover C&A met haar fans in gesprek kan gaan (vanuit zowel klantzijde als C&A zijde geredeneerd).
  • het community plan: waarin we gedetailleerd hebben uitgewerkt op welke wijze C&A in gesprek gaat met haar fans via Facebook. Dit heeft betrekking op de Social Identity (wie ben je, hoe praat je, hoe gedraag je je) en conversatie thema’s (waar praten we over en in welke vorm).

Deze twee onderzoeken vormen de basis voor de advertising campagne, waarbij we de advertising campagne hebben getarged op de doelgroep die C&A heeft bepaald en de advertenties hebben opgebouwd aan de hand van de conversatiethema’s en de social identity die C&A hanteert.

Facebook Advertising

Gericht adverteren leidt tot betrokken fans

De rationale is als volgt: Je adverteert naar de doelgroep die je met je social media strategie wilt bereiken en je stemt de advertenties af enerzijds op de thema’s waar jij en je community graag over praten en anderzijds in een vorm brengt (tekst en beeld) die bij de community aanspreekt. Doe je dit op deze manier, dan resulteert dit ook in fans die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je fanpage en niet vanwege een korstondige incentive fan worden van je pagina.

De resultaten van de campagne hebben we opgeschreven in een case, die hieronder is geembed. De resultaten zijn naar alle tevredenheid. Onze aanpak laat zien dat je ook zonder een duidelijke incentive of win-actie een fanbase kan opbouwen. Het grote voordeel van deze aanpak is, ondanks dat de groei misschien minder hard gaat dan met een iPad actie, je wel degelijk actieve en betrokken fans via advertising aan je kunt binden.


If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!