De Conversation Company: Een feest der herkenning!

Er zijn slechtere plaatsen dan op een balkonnetje in de zon met uitzicht op zee een goed boek als de Conversation Company van Steven van Belleghem lezen. Het boek zelf is het meer dan waard om gelezen te worden. Het afgelopen jaar komt er een nieuwe generatie social media boeken de markt op. Boeken die niet langer ingaan op de trends en de relevantie van social media, maar boeken die zich juist richten op hoe je je als organisatie inricht en wat er voor nodig is om de ontwikkelingen te gelde te maken.

Het boek van van Belleghem past natuurlijk perfect in dit rijtje en dat verdient een compliment. Het is namelijk moeilijk om een boek te schrijven die hun tijd vooruit is. Een boek dat functies, een markt en zelfs organisaties wil vormgeven. Van Belleghem weet wat mij betreft op perfecte wijze de ontwikkelingen op het gebied van consumenten, marketing en conversatiemanagement te benoemen. Maar daar blijft het gelukkig niet bij. Hij weet een visie ook praktisch door te vertalen in een model die je als organisatie kunt omarmen om naar een Conversation Company te groeien. Een model gebaseerd op vier c’s: customer experience, content, conversatie en collaboratie. En binnen dat model wordt het ook nog eens erg concreet, met duidelijke stappenplannen en positioneringmatrices over wat je moet doen.

Een feest der herkenning

Voor mij is het lezen van de Conversation Company één groot feest der herkenning. Er zijn waanzinnig veel overeenkomsten in wat van Belleghem beschrijft en onze dagelijkse werkwijze bij Social Embassy.

De Conversation Company draait om mensen en cultuur. Sociale media zijn slechts het middel

In lijn met wat ik eerder schreef over de nieuwe generatie social media / social business boeken maakt van Belleghem sociale media niet te belangrijk, maar ook weer niet onbelangrijk. Het uitgangspunt is echter om mensen in een organisatie zo aan te nemen danwel te trainen dat ze passen in een cultuur van openheid, authenticiteit en happiness. Delen is goed. Transparantie is goed. Consumenten aan het praten krijgen over je producten, diensten en organisatie is het doel. Consumenten verwachten niet anders meer. Mensen en cultuur zijn het uitgangspunt, sociale media het middel.

Het grootste struikelblok is om de organisatie ook achter deze visie te krijgen. Het betekent namelijk veel loslaten en dingen anders doen dan men gewend was. In alles wat je doet aanzetten tot dialoog. Ik maak nog dagelijks in de praktijk mee hoe moeilijk het is voor een organisatie om een cultuur van dialoog, transparantie en delen te omarmen. Het tegenovergestelde gebeurt juist nog veel: social media weer verheven tot een marketingkanaal en de dialoog weer proberen onder controle te krijgen.

Niet (alleen) praten, maar doen

Van Belleghem stelt dat bedrijven de afgelopen jaren klanten eigenlijk alleen maar beloftes hebben gedaan, zonder direct verantwoording af te leggen voor die beloftes. Als het resultaat in de buurt kwam van de belofte dan was het goed genoeg. Niet langer. Voldoet het geleverde niet aan de verwachtingen van de consument dan laten ze dat weten. Massaal. Bedrijven moeten dus groeien van het zeggen dat je goed bent, naar het goed zijn. Een belangrijke shift. Voor organisaties is dit ook een belangrijke oorzaak voor de aandacht voor het negatieve, want de negatieve geluiden worden vaak gehoord. Maar belofte en verwachtingen beter op elkaar afstemmen biedt meer ruimte voor het focussen op het positieve en het benutten van conversatiepotentieel, zoals van Belleghem dat mooi noemt.

Sociale media zijn hierin een belangrijke katalysator en vervullen in de strategieën die wij voor klanten ontwikkelen dan ook verschillende functies op dit vlak:

  • begrijpen (niet alleen luisteren) naar wat consumenten nu echt bezighoudt en van je verwachten
  • vertellen wat je doet en daarmee continu het bewijs leveren van je bedoelingen
  • in gesprek gaan met en klanten betrekken bij ontwikkelen van oplossingen die ook daadwerkelijk voldoen aan verwachtingen

Het draait om customer experience, content, conversaties en collaboratie

Een net iets beter dan verwachte klantervaring leveren. Dat is waar de Conversation Company om draait. Want een net iets beter dan verwachte klantervaring leidt tot conversaties: het doel van de Conversation Company. Voor een deel wordt dit gevoed door de overige pijlers: dmv van content vertel je wat je levert en via conversaties en collaboratie kom je er (deels) achter wat er van je wordt verwacht.

Van Belleghem doorbreekt in de Conversation Company het campagnedenken. Iets waar we bij Social Embassy ook dagelijks mee te maken krijgen. Organisaties zijn (nog) nauwelijks ingericht om in een structurele dialoog te denken. Niet iedere content hoeft van hetzelfde, grote campagneniveau te zijn.

In ons community management praten we dan ook over content (dagelijkse posts), activaties (grotere thema’s die iets langer lopen, maar vaak social specifiek zijn) en campagnes (vaak de bestaande marketingcampagnes die een social spinoff krijgen of vanuit een sociale gedachte worden vormgegeven). Van Belleghem praat over updates, projecten en campagnes als het aankomt op content.

Collaboratie wordt door Van Belleghem als een essentiële pijler neergezet om in de vorm van research communities en “klanten in de boardroom” meer kennis op te doen van de behoeften en verwachtingen van klanten. Van Belleghem onderscheidt vier vormen: luistercultuur, doorlopende communities met medewerkers, doorlopende grotere, open communities en doorlopende kleinere, gesloten communities. Een pijler die we hier bij Social Embassy graag aan toevoegen is die van social (of Facebook) surveys, waarbij we de laagdrempelige mogelijkheden van bijvoorbeeld Facebook polls benutten om meer te weten te komen over onze fans (die vaak natuurlijk ook gewoon klant zijn).

Bouw kennis op, voer pilotprojecten uit en integreer

Ongetwijfeld het moeilijkst stuk, namelijk de implementatie van een visie. Hierin onderscheidt van Belleghem zich door een concreet projectplan met 11 essentiële projecten in drie fasen te introduceren die moeten leiden tot het worden van een Conversation Company. Het succes van kennisopbouw en pilotprojecten heeft zich natuurlijk al jarenlang bewezen en ook met de inzet van social media dragen successen bij aan het verhogen van de interne acceptatie en veranderingsgezindheid. Daarin stelt van Belleghem het belang van duidelijke project- en leerdoelen voorop. Iets dat wij altijd neerzetten als projecten moeten duidelijke externe (voor klant) en interne (voor organisatie) doelen hebben.

Lezen…

Wat mij betreft is de Conversation Company een must read voor ieder marketing- en communicatiemanager die wil begrijpen hoe de online ontwikkelingen van de afgelopen jaren van invloed zijn op zijn werk en organisatie. Gelukkig doet Van Belleghem er alles aan om deze visie transparant en deelbaar te maken. Er staat zelfs een slideshare online, waarin het boek uitvoerig uit de doeken wordt gedaan.


By rob

Een paar vragen na het lezen van de Conversation Company

Zoals het gaat in een boek dat vooral een (praktische) visie op een nieuwe werkelijkheid neerlegt zit de uitdaging altijd in het bewijs en de acceptatie. Voor veel bedrijven heeft deze visie zich inmiddels bewezen, maar tegelijkertijd blijven we veel dezelfde succesverhalen zien. De komende jaren moet uitwijzen of de visie op de Conversation Company ook gaat worden doorvertaald naar een beter duurzaam bedrijfsresultaat voor het totale bedrijfsleven.

Daaruit volgend zou ik heel graag de studies willen zien ontstaan waarin wordt aangetoond dat een groei in (positieve) conversaties (het doel van de Conversation Company) bijdraagt aan een beter bedrijfsresultaat. In de Conversation Company zelf wordt nu nog veelal andersom geredeneerd: bedrijven die succesvol zijn (Zappos, Ben & Jerrys) hanteren de vier C’s van de Conversation Company. Dat lijkt een verband aan te tonen tussen het hanteren van de vier C’s en bedrijfssucces, maar des te nieuwsgieriger ben ik naar de bedrijven die vanaf nu de transitie gaan maken en daardoor succesvoller worden dan dat ze nu zijn.

De proof of the pudding is in the eating. Organisaties, mensen, management aan boord krijgen op deze visie is misschien wel het allermoeilijkste en juist die stap is toch wat onderbelicht in de Conversation Company. Ondanks dat de Conversation Company een 11-tal projecten definieert de je in drie fasen zou moeten doorlopen, blijft dit deel nog wat abstract. Ook denk ik dat veel organisaties gebaat zijn bij voorbeelden van dergelijke implementaties. Hoe overtuig je, waar moet je op letten in je keuzes. Een aanleiding voor een volgend boek en misschien kan Polle de Maagt zijn Speedboat Approach daarin bijdragen.

Aangezien in de Conversation Company veel ruimte is voor betrokkenheid van de consument (in conversaties, in collaboratie) wordt de vraag relevant in hoeverre consumenten ook echt altijd in staat zijn om hieraan mee te doen. Om in Henry Ford’s visie te praten: weten mensen wel wat ze willen? De Conversation Company nodigt natuurlijk niet al haar klanten uit om mee te doen en in samenwerking zitten biases die ook in bestaande onderzoeks- en ontwikkelmethoden zitten. De vraag blijft echter gerechtvaardigd wat in een Conversation Company nu precies de rol is van de verschillende functies en disciplines die we nu kennen. Van Belleghem stelt dat de Conversation Company over grenzen en muren van afdelingen en functies heengaat, maar afdelingen en functies zullen voorlopig niet zo snel verdwijnen simpelweg, omdat niet iedereen nu eenmaal niet alles kan doen. Wat verandert de Conversation Company dan aan de functies en afdelingen die we nu kennen? Of hoe kunnen functies en afdelingen die we nu kennen optimaal samenwerking in een Conversation Company? Ook daar zou je een boek over kunnen schrijven :-).

En tot slot: wanneer gaat Steven van Belleghem de Conversation Society schrijven :-)?

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!