Drie onderzoeken: over merkinteractie, postfrequentie en promoted posts op Facebook

Bij Social Embassy ben ik eigenlijk constant bezig met de vraag hoe we organisaties beter en relevanter kunnen verbinden met hun klanten via social media. Daarom doen we ook regelmatig onderzoek en experimenten om die dynamiek beter te begrijpen. De afgelopen weken hebben we een paar interessante resultaten kunnen presenteren:

De impact van merkinteractie op Facebook op brand commitment

In navolging op een eerder wetenschappelijk experiment hebben we onderzocht in hoeverre er ook in de praktijk een relatie bestaat tussen merkinteractie op Facebook en de brand commitment die Facebook fans naar een merk voelt. Dit was een vrij groot onderzoek met zes merken en ruim 3000 respondenten. De uitkomsten zijn positief en voor ons weer een puzzelstukje in de hele business case. In het onderzoek maken we drie claims:

  1. Merkinteractie versterkt brand commitment
  2. Facebook kan aanzetten tot conversie
  3. Facebook fans zijn “waardevoller” in termen van brand commitment, merkvoorkeur, bestedingsgedrag en NPS dan niet-fans.

Dit onderzoek is duidelijk een begin: we willen dit graag herhalen (longitudinaal) om de gevonden relatie sterker te maken en begrijpen hoe we met merkinteractie brand commitment kunnen versterken.

De effecten van promoted posts op bereik, engagement en viraliteit

Organisaties investeren vaak veel geld in het opbouwen van een loyale fanbase binnen Facebook, maar beseffen vaak niet dat de dialoog die ze daar aan gaat niet iedereen bereikt. Begin juni lanceerde Facebook een nieuwe feature: promoted posts. Met deze functie koop je meer bereik binnen je bestaande fanbase. Wij waren benieuwd naar de effecten van promoted posts op bereik, engagement en viraliteit. Maar vooral: hebben promoted posts ook een langere termijn effect, bijvoorbeeld in de vorm van een stijging in bereik? Tijd om dat eens uit te zoeken.

Op de merkenpagina’s van C&A NederlandDouwe Egberts Nederland en Volkswagen Nederland hebben we gedurende een week drie promoted posts ingezet. De resultaten van deze promoted posts hebben we vergeleken met posts geplaatst in de week ervoor en erna. En wat waren de belangrijkste conclusies?

  • Met Promoted Posts bereik je daadwerkelijk een groter deel van je fanbase
  • Promoted posts genereren meer engagement
  • Promoted posts hebben een hogere viraliteit
  • Promoted posts zorgen voor een hoger percentage negatieve feedback
  • Promoted posts zorgen niet voor een lange termijn effect op bereik en engagement

Promoted posts lijken dus vooral nuttig te zijn om gericht meer impact te genereren met bepaalde berichten. Om lange termijn impact te hebben op bereik en engagement zijn andere middelen meer geschikt. De volledige resultaten van het experiment lees je op Marketingfacts.

Wat doet het verhogen van de postfrequentie op Facebook voor bereik en engagement?

Als je als organisatie de dialoog wilt aangaan met je klanten op Facebook is de frequentie waarin je dat moet doen een veelgestelde vraag. Met Volkswagen Nederland hebben we gekeken wat er gebeurt wanneer je de postfrequentie verdubbelt. Wat zagen we?

  • Met verhoogde postfrequentie nam organisch bereik met 95% toe
  • Viraliteit en interactiviteit namen eveneens sterk toe
  • Negatieve feedback bleef tot een minimum beperkt

Voor Volkswagen heeft het verhogen van de postfrequentie dus duidelijk positieve gevolgen. Dat heeft ons doen besluiten de postfrequentie ook structureel hoog te houden. Of dit voor alle merken geldt weten we niet. We hebben het idee dat de versterkte focus op engagement posts en de loyaliteit van de community belangrijke redenen zijn waarom het resultaat bij Volkswagen positief is. Maar wat de gevolgen zijn zou je per merk moeten onderzoeken. We hebben er een blogpost aan besteed op Marketingfacts.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!