Wat Facebook brand pages kunnen leren van “social sciences”

Tweet Afgelopen week had ik het genoegen om weer een keer een talk bij te wonen van Richard Millington tijdens de eerste #CMNL Expert Sessie van 2013. Millington is een van de meest vooraanstaande […]

Afgelopen week had ik het genoegen om weer een keer een talk bij te wonen van Richard Millington tijdens de eerste #CMNL Expert Sessie van 2013. Millington is een van de meest vooraanstaande experts op het gebied van community management met een hele sterke visie op de rol van social science in het succesvol runnen van online communities. Hoewel Millington niet direct naar Facebook brand pages kijkt wanneer hij het heeft over online communities, zit er toch veel in zijn verhaal waar merken wat van kunnen leren. Een samenvatting:

Mensen worden lid van een community vanwege een informatiebehoefte  – blijven lid vanwege een sociale behoefte

Er is een groot verschil tussen de reden waarom mensen lid worden van een community en de reden waarom ze lid blijven. In de meeste gevallen worden mensen lid van een community om een informatiebehoefte te vervullen. Ze zijn op zoek naar het antwoord op een vraag, willen meer informatie over een product of zijn nieuwsgierig naar de werking van een oplossing. Het is dus als bedrijf belangrijk om in die informatiebehoefte te voorzien. Het probleem tegelijkertijd is dat die informatiebehoefte snel is vervuld en dat een nieuwe behoefte aan informatie soms lang op zich kan laten wachten. Met andere woorden: de reden om terug te keren naar de community is beperkt.

De reden waarom mensen lid blijven van een community en regelmatig blijven terugkeren is wanneer de community een meer sociale behoefte vervuld. Wanneer mensen zich meer persoonlijk betrokken voelen bij de community en er redenen zijn om terug te keren anders dan een informatiebehoefte. Bijvoorbeeld dat mensen gewoon willen weten wat er gebeurd in de community. Er zijn verschillende manieren om in te spelen op die sociale behoefte om terugkeer naar een community te bevorderen. Millington noemt:

  • Ego: inspelen op het ego van mensen is een belangrijk middel om ze te binden aan een community. Het showen van bijdragen van community leden op de fanpage is daarvan een goed voorbeeld. Fans bedanken, waarderen voor hun inzet geeft hen een goed gevoel, wat ze eerder doet terugkomen. Met Unox maakten we tegeltjes samen met de fans, die op Facebook getoond werden. Een prachtig voorbeeld.
  • Validatie: mensen zoeken bevestiging. Inspelen op een collectief gevoel en een gevoel van herkenning oproepen bij fans is een goed middel om mensen terug te laten  keren naar een community. Met Zwitsal bijvoorbeeld delen we veel van dit soort herkenbare momenten en tips & tricks om speciale momentjes beter / leuker / makkelijker te maken. Fans herkennen zich hierin, wat veel positieve interactie oproept.
  • Efficacy: efficacy gaat over het produceren van een effect. Wil je bijvoorbeeld een community laten doneren, dan is het belangrijk dat je de community het gevoel geeft dat ze een bijdrage leveren. Met Zwitsal speelden we hierop in door de community cadeautjes weg te laten geven aan anderen.
  • Self-esteem: Het vermogen om mensen met de community een goed gevoel te geven over zichzelf. Een cadeautjes actie als van Zwitsal, of het uitbrengen van een kerstgroet zijn daar leuke voorbeelden van. Moeders voor Moeders bedankt regelmatig haar trouwe deelneemsters, wat erg gewaardeerd wordt door de community.
  • Vrienden worden: misschien wel de belangrijkste reden. Vaak vinden mensen vriendschappen in online communities. Merken doen er dan ook goed aan om op zoek te gaan naar het gemeenschappelijke dat fans bindt en daarop inzoomen. Met Volkswagen posten we regelmatig fanfoto’s rond allerlei verschillende onderwerpen. Regelmatig gaan de community leden uitgebreidt in op die foto’s, de locaties, gebeurtenissen en worden complimenten over en weer uitgedeeld.

Merken met Facebook pagina’s doen er dus goed aan om naast die informatiebehoefte juist in te spelen op die sociale behoefte van mensen om terug te keren naar de fanpage.

Zonder goed community concept geen succesvolle community

Juist inspelen op die sociale behoefte is cruciaal voor communities en fanpages om ook op langere termijn succesvol te blijven. Een goed community concept is daarin essentieel. Met een community concept wordt de essentie bedoeld waarop de community draait. Wat is datgene dat de leden doet terugkomen en bijdragen? Niet altijd is het merk alleen een sterk genoeg concept om een community op de lange termijn succesvol te houden.

Vaak kiezen merken een community concept dat onvoldoende aansluit bij de behoeften van de community. Ze kiezen een positionering die vooral bij hun eigen behoefte aansluit of die naar een positionering toe moet werken over hoe zij zichzelf graag zien. Dit is de reden waarom content over producten van een merk vaak erg goed scoort, maar content die verder af staat van het merk, zoals een drankmerk dat over festivals praat, moeilijker succesvol te maken is. Fans associëren zich er simpelweg minder mee. Dit is ook de reden waarom telefoonfabrikanten vooral de fans van het eerste uur aan zich binden, terwijl ze liever een meer mainstream publiek zouden zien op hun Facebook pagina. Of een automerk die de tuners op hun pagina terugziet, terwijl dat niet de kopersgroep is (die ze graag zouden bereiken).

De truc voor merken is dus een community concept, een positionering te kiezen die zowel waarde toevoegt voor de fans die ze aan zich zouden willen binden als voor het merk. Voor sommigen is dat heel makkelijk en is het merk alleen voldoende. Of in het geval van een Zwitsal ligt het concept – baby’s, opvoeding en alles wat daarbij komt kijken – voor de hand. Voor Optimel kozen we vorig jaar voor een “lekker in je vel” concept. Iets wat de community uiteraard graag wil en Optimel wil claimen.

De beste content voor een community is content over de community

In veel communities is het zo dat de beste content content is die gaat over de community. Content over een competitie waaraan  leden van een community deelnemen doet het bijvoorbeeld beter dan content die informatie naar de community brengt. Merken op Facebook zien dat ook vaak terug. Content die dicht bij de fans staat of afkomstig is van fans, zoals het voorbeeld van Volkswagen met fanfoto’s, doet het altijd erg goed.

Dat brengt gelijk een moeilijkheid met zich mee, omdat dergelijke content lang niet altijd gaat over wat het merk zelf wil vertellen. Hoe kan je als merk dan toch je eigen verhaal goed overbrengen binnen de community? Hier is de truc om content die je zelf wilt vertellen te “vercommunificeren”. Oftwel, breng het verhaal via je fans. SEAT deed dit door fans achter het stuur te zetten en hen de verhalen over de unieke eigenschappen van de nieuwe SEAT Leon te laten vertellen.

Creëer een sterk “gevoel van community”

Aandacht voor de sociale behoeften van de community, een goed community concept en goede content voor / over de community moeten uiteindelijk het “gevoel van community” versterken. Volgens Millington is “gevoel van community” het allerbelangrijkste dat je als eigenaar van een community moet nastreven. Onderzoek van Feverbee laat bijvoorbeeld een sterke correlatie zien tussen het “gevoel van community” onder leden en de ROI van een community. Deze correlatie tussen “gevoel van community” en ROI hebben wij ook gelegd in onze brand commitment studies. We zagen bijvoorbeeld in een case study van UPC dat de merkbetrokkenheid en NPS onder fans toenam door interactie met UPC op Facebook.

Niet werken aan dit “gevoel van een community” betekent dus bij voorbaat al een grote kans op falen van de community. Een stevig argument voor goed community management dus en de belangrijkste taak voor de community manager. Tot slot dan, een paar tips van MIllington om “gevoel van community” te versterken:

  • Membership: Een gevoel van lidmaatschap is een belangrijke voorwaarde voor mensen om een “gevoel van community” te creëren. Wat lidmaatschap versterkt zijn zaken als het verhogen van de barrière om lid te worden of deel te nemen (kwaliteit boven kwantiteit), persoonlijke investeringen te vragen (bijvoorbeeld in bijdragen, in tijd), rituelen en tradities introduceren (zoals wekelijks terugkerende thema’s of activaties), en herkenbare symbolen te gebruiken.
  • Influence: Mensen moeten het gevoel hebben dat ze invloed kunnen uitoefenen op de community, of in het geval van Facebook merkenpagina’s, op de merken zelf. Dit is waarom co-creatie activaties vaak zo goed werken. Maar ook content ontwikkelen die gedreven wordt door fans helpt hierbij.
  • Fulfillment of needs: Belangrijk dat community leden in een behoefte worden voorzien.
  • Emotional connection: Mensen moeten zich op “emotioneel vlak” kunnen identificeren met de community. Dit ontstaat vooral wanneer ze over meer persoonlijke onderwerpen kunnen praten. Dit is waarom communities als Zwitsal, Moeders voor Moeders, maar ook automerken met trouwe fans zo goed gaan op Facebook.

Al met al: het verhaal van Millington laat zien dat er in social sciences veel aanknopingspunten zitten voor merken om gericht aan de slag te gaan met Facebook merkenpagina’s. Deze principes toepassen zal de betrokkenheid van fans bij merkenpagina’s – en daarmee het succes – alleen maar versterken.

If you enjoyed this post, make sure you subscribe to my RSS feed!