“Pluralistic Ignorance”

Via brooger.com

De 6 principes triggeren een soort van automatic compliance. Click whirr! Het boek staat vol met fantastische verschijnselen, zoals het fenomeen van “pluralistic ignorance”, een negatief gevolg van “social proof” waarbij er een soort van collectieve domheid of onwetendheid ontstaat doordat iedereen naar elkaar kijkt om voor zichzelf een idee te krijgen van de best mogelijke handeling. Social Proof werkt, omdat iedereen haar eigen gedrag probeert af te leiden uit het gedrag van anderen. Verschrikkelijke situaties worden echter soms zo door grote groepen mensen genegeerd, omdat niemand aanstalten lijkt te maken iets te doen. Hierdoor wordt door het collectief de situatie als niet kritisch beoordeelt. Maar deze beoordeling van niets doen is gebaseerd op het feit dat iedereen naar elkaar kijkt…

De 6 principes worden natuurlijk massaal toegepast in iedere vorm van reclame en marketing. Ook verklaren de principes waarom veel technieken die je ziet binnen social media omgevingen, zoals recommendations, reviews, wat anderen denken, de invloed van je eigen netwerk etc werken. Het boek heeft daarom ook een hoog “oh ja” gehalte, maar met name het leren begrijpen van de achtergrond, de werking van de principes maakt het des te interessanter.

Het briljante van Facebook

Na het lezen van Cialdini’s influence begrijp je mijns inziens in een klap  hoe briljant Facebook eigenlijk is. Met name de principes uit het hoofdstuk “Social Proof” worden tot in de details in alle aspecten van de site doorgevoerd. De invloed van je sociale omgeving wordt tot in details benut in apps, advertising, de nieuwsfeed en sociale campagnes door third parties.

Maar ook een simpele “like” is een vorm van een geschreven “commitment“, wat op zichzelf een belangrijk principe van beïnvloeding is. Geschreven commitments dwingen mensen er eerder toe om er ook naar te handelen (consistency), waarin de verklaring zit waarom een digitale like mensen  dichterbij merken kan brengen. Een klein beetje meer hierover lees je bijvoorbeeld in dit artikel.

6 principes

Influence is dus wat mij betreft verplichte kost voor alle social media strategen, community- en online marketing managers,  creatieven en campagne- of conceptontwikkelaars. Niet alleen voor het rondmaken van je business case (hoe veel beter is het om adviezen te baseren op bewezen psychologische principes van menselijk gedrag) maar ook het optimaliseren van de werking van je concept of campagne en daarmee het vergroten van de kans op succes. Zeer entertaining. Voor wie de 6 principes nog niet kent, hieronder de samenvatting gequote van Wikipedia. Maar het boek zelf lezen is zoveel leuker…

• Reciprocity - People tend to return a favor, thus the pervasiveness of free samples in marketing. In his conferences, he often uses the example of Ethiopia providing thousands of dollars in humanitarian aid to Mexico just after the 1985 earthquake, despite Ethiopia suffering from a crippling famine and civil war at the time. Ethiopia had been reciprocating for the diplomatic support Mexico provided when Italy invaded Ethiopia in 1935. The good cop/bad cop strategy is also based on this principle.
• Commitment and Consistency - If people commit, orally or in writing, to an idea or goal, they are more likely to honor that commitment because of establishing that idea or goal as being congruent with their self image. Even if the original incentive or motivation is removed after they have already agreed, they will continue to honor the agreement. For example, in car sales, suddenly raising the price at the last moment works because the buyer has already decided to buy. Cialdini notes Chinese brainwashing on American prisoners of war to rewrite their self image and gain automatic unenforced compliance. See cognitive dissonance.
• Social Proof - People will do things that they see other people are doing. For example, in one experiment, one or more confederates would look up into the sky; bystanders would then look up into the sky to see what they were seeing. At one point this experiment aborted, as so many people were looking up that they stopped traffic. See conformity, and the Asch conformity experiments.
• Authority - People will tend to obey authority figures, even if they are asked to perform objectionable acts. Cialdini cites incidents such as the Milgram experiments in the early 1960s and the My Lai massacre.
• Liking - People are easily persuaded by other people that they like. Cialdini cites the marketing of Tupperware in what might now be called viral marketing. People were more likely to buy if they liked the person selling it to them. Some of the many biases favoring more attractive people are discussed. See physical attractiveness stereotype.
• Scarcity - Perceived scarcity will generate demand. For example, saying offers are available for a “limited time only” encourages sales.

C&A ziet Facebook als een belangrijke verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fanpage. Door middel van actief community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit onder fans gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.

Organische groei versus het “kopen van fans”

Vaak wordt gesteld dat organische groei van communities de enige juiste weg is en dat het “kopen” van fans zo’n beetje het slechtste is dat je kunt doen vanuit community oogpunt. Gekochte fans zouden minder loyaal zijn naar een community en om de verkeerde redenen lid worden van je initiatief. Ik ben daarentegen van mening dat adverteren wel degelijk kan resulteren in een loyale en betrokken fanbase, mits het werven van fans via advertenties op een correcte wijze wordt ingezet.

Adverteren op basis van social media strategie

C&A is één van de grootste winkelketen van Nederland en heeft naast een enorme schare van bezoekers ook een enorme schare van (latente) fans. Dit weten wij uit onderzoek onder C&A klanten. Wat we tevens weten uit onderzoek is dat deze C&A klant voor een groot deel actief is op Facebook én best fan van C&A op Facebook zou willen worden. De uitdaging is dus deze Facebook gebruiker én latente C&A fan in contact brengen met C&A op Facebook op een manier die ertoe aan zet om ook daadwerkelijk fan te worden van C&A en er toe leidt dat fans ook daadwerkelijk actief worden binnen de community.

Om de latente fan in contact te brengen met C&A op Facebook hebben we op voor een korte periode Facebook advertising ingezet. Waar we specifiek rekening mee hebben gehouden in de ontwikkeling van de advertising campagne is:

• de social media strategie: waarin we hebben bepaald wat de “doelgroep” van C&A is die ze via Facebook zou willen bereiken en waarin we tevens de thema’s hebben bepaald waarover C&A met haar fans in gesprek kan gaan (vanuit zowel klantzijde als C&A zijde geredeneerd).
• het community plan: waarin we gedetailleerd hebben uitgewerkt op welke wijze C&A in gesprek gaat met haar fans via Facebook. Dit heeft betrekking op de Social Identity (wie ben je, hoe praat je, hoe gedraag je je) en conversatie thema’s (waar praten we over en in welke vorm).

Deze twee onderzoeken vormen de basis voor de advertising campagne, waarbij we de advertising campagne hebben getarged op de doelgroep die C&A heeft bepaald en de advertenties hebben opgebouwd aan de hand van de conversatiethema’s en de social identity die C&A hanteert.

Gericht adverteren leidt tot betrokken fans

De rationale is als volgt: Je adverteert naar de doelgroep die je met je social media strategie wilt bereiken en je stemt de advertenties af enerzijds op de thema’s waar jij en je community graag over praten en anderzijds in een vorm brengt (tekst en beeld) die bij de community aanspreekt. Doe je dit op deze manier, dan resulteert dit ook in fans die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je fanpage en niet vanwege een korstondige incentive fan worden van je pagina.

De resultaten van de campagne hebben we opgeschreven in een case, die hieronder is geembed. De resultaten zijn naar alle tevredenheid. Onze aanpak laat zien dat je ook zonder een duidelijke incentive of win-actie een fanbase kan opbouwen. Het grote voordeel van deze aanpak is, ondanks dat de groei misschien minder hard gaat dan met een iPad actie, je wel degelijk actieve en betrokken fans via advertising aan je kunt binden.

De principes die Carnegie hanteert zijn niet alleen op personen toe te passen, maar zijn natuurlijk ook door bedrijven te adopteren. Daar het Carnegie betreft hebben zijn principes vooral betrekking op interactie tussen personen en dat is iets dat bij bedrijven (behalve op de klantenservice en in fysieke winkels) niet zo heel vaak voorkomt. Maar nu bedrijven in toenemende mate de dialoog met klanten zoeken via sociale media als Twitter, Facebook en Hyves worden de principes van Carnegie in de omgang met je community in eens relevant. Vandaar in deze post een aantal principes beschreven vanuit het perspectief van social media en community management.

Carnegie’s fundamentele technieken in de omgang met mensen

Carnegie begint z’n boek met een aantal fundamentele basistechnieken die iedereen aan zou moeten nemen in de omgang met mensen. Zo bekijkend lijken ze voor de hand te liggen, maar in de praktijk toch zelden toegepast

#1 Lever geen kritiek, veroordeel mensen niet en klaag niet
Als personen hebben we hier snel een handje van, als bedrijf die dialoog voert met z’n community is het schenden van dit principe not done. Toch is begrip opbrengen voor een standpunt van een fan in een community soms lastig, bijvoorbeeld in een situatie van webcare. Een klacht online staat eigenlijk zelden op zichzelf en kent een voorgeschiedenis. Hou dat in ogenschouw in communicatie via social media. Negatieve feedback is helemaal uit den boze.

#2 Geef eerlijke en oprechte waardering
We willen allemaal maar al te graag praten over onze eigen successen en wat we zelf bereikt hebben. Met het uiten van oprechte waardering voor wat een ander heeft bereikt, bereik je bij die persoon meer dan wanneer je kritiek uit of over jezelf praat als in hoe goed je bent. Dit laatste is iets dat organisaties graag doen. Vertellen hoe goed het bedrijf is, hoe duurzaam ze is, hoe goed haar producten en diensten zijn, terwijl dit in de gedachten van Carnegie juist een averechts effect kan hebben. In de juiste balans zetten wat je community voor jou doet en voor jouw betekent zal een positieve uitstraling op  jou als organisatie hebben.

KLM is misschien wel het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat social media benut om haar waardering voor haar community te uiten. Is het niet met een KLM Surprise actie, dan is het wel met een tegeltje op een vliegtuig.  Dat dit KLM geen windeieren legt blijkt wel uit de groei die ze realiseert in haar communities en de aandacht en de waardering die ze voor haar initiatieven krijgt.

#3 Wek bij de ander een verlangen op om iets te doen
Mensen iets opdragen werkt zelden. Hele managementboeken zijn volgeschreven over hoe werknemers verplichten niet werkt, maar dat je werknemers juist moet stimuleren om iets te doen, omdat ze daar zelf profijt van hebben. De theorie: als je bij de ander voor elkaar krijgt dat hij iets wilt doen, omdat hem dat voordeel oplevert, dan is de kans veel groter dat hij het ook voor je wilt doen. Uiteindelijk bereik je zelf ook je beoogde doel.

In social media en fancommunities geldt dit principe evengoed. De relaties tussen consumenten en bedrijven zijn vaak dun. Fans doen iets voor je (deelnemen in een community, co-creëren, deelnemen aan een campagne), omdat ze daar zelf wat aan hebben. Het geeft ze status, ze krijgen een vergoeding of winnen iets. Allemaal valide motivatoren, maar om niets zal over het algemeen niet werken. Verplaats je dus in de ander, wat hij haalt uit deelname aan een initiatief van je. Kraak die noot en de kans op succes wordt vele malen groter.

Zes principes die er voor zorgen dat mensen je “liken”

Voor Carnegie zijn de bovenstaande drie principes fundamenteel in de manier waarop je communiceert met anderen. Een ander belangrijke eigenschap is het vermogen dat mensen je aardig vinden. Hiervoor formuleert hij zes principes die er voor zorgen dat mensen je van nature “liken”. Uiteraard niet de manier waarop Carnegie het bedoelde, maar in het jaar van Facebook wel interessant om te bekijken in hoeverre deze principes van Carnegie zouden kunnen bijdragen aan een betere, leukere en interessante fancommunity.

#1 Toon een oprechte, natuurlijke interesse in anderen
Dit principe is de afgelopen maanden één van onze stokpaardjes geworden en komt sterk overeen met het bovenstaande principe over het geven van oprechte waardering. Natuurlijk wil je en heb je als bedrijf heel veel te vertellen. Maar het gaat er juist om dat je begrijpt wat je community wilt horen en waar ze over willen spreken. Op de overlap van wat jij als organisatie wilt vertellen en wat je als community wilt horen kan dialoog plaatsvinden (uitgebeeld in onderstaand figuur). En om te begrijpen waar je comunity over wilt praten is een oprechte, natuurlijke interesse in die community noodzakelijk.

De enige manier om dit boven tafel te krijgen is door te luisteren, eerst in de perifie deel te nemen en langzaamaan een steeds belangrijker rol aan te nemen in de community. En ben je als organisatie de initiator (bijvoorbeeld in het geval van een fanpage op Facebook), dan is het continu in dialoog gaan met je fans, feedback vragen en je inzet aanpassen op hun wensen en behoeften een dagelijkse bezigheid.

#2 Lach
Lachen is de beste manier om een goede eerste indruk te maken. Als organisatie in een community of social media is dat natuurlijk niet eenvoudig. Toch kan je in de manier waarop je je presenteert tegemoet komen aan dit principe.

C&A bijvoorbeeld, heeft ervoor gekozen om twee medewerkers centraal te stellen op de Facebook pagina. Ze beheren niet alleen fysiek de pagina, ze worden ook actief naar voren gebracht in de community, in de avatar, in de welkomstab en in de berichten zelf (met een afzender). Uiteraard lachen ze op de foto. Geeft mij in ieder geval een goed gevoel (disclaimer: C&A is klant van Social Embassy).

#3 Onthoud iemand’s naam
Het onthouden van iemand’s naam en hem vervolgens persoonlijk aan te spreken bij een volgende ontmoeting is zo’n beetje het beste dat je kunt doen. Voor bedrijven betekent dit een persoonlijke benadering van fans en communityleden. Veelal zullen bedrijven content in social media plaatsen en weinig terugkijken naar hoe daarop wordt gereageerd. Laat staan door wie en in hoeverre daar patronen in te herkennen zijn. Ik zie dit als het onthouden van eerder contact dat je met iemand hebt gehad (bijvoorbeeld in termen van webcare) of influentials en ambassadeurs binnen je community herkennen en als zodanig behandelen. Weinig schaalbaar, maar het persoonlijke contact met je fans onthouden en daarvan profiteren zal zeker resultaat hebben.

#4 Wees een goede luisteraar. Moedig anderen aan over zichzelf te praten
Organisaties staan nou direct bekend om het feit dat het zulke goede luisteraars zijn. Toch is luisteren één van de eerste stappen die je in vrijwel iedere social media strategie ziet terugkomen. Carnegie stelt dat wanneer je een goede gesprekspartner wilt zijn, je ook een goede luisteraar moet zijn. Om interessant te zijn, wees geïnteresseerd. Dit betekent dat je in een community dialoog van fans en tussen fans onderling moet stimuleren en niet structureel zelf aan het woord moet zijn. Een tegeltjeswijsheid: “Je hebt twee oren en één mond. Gebruik ze dan ook in die verhouding”. Welke organisaties zijn echt in staat om gericht conversaties rond het merk te stimuleren? Om word of mouth te vergroten?

“People who talk only of themselves think only of themselves” – Nicholas M. Butley

#5 praat in termen van andermans interesse
Het model dat is opgenomen bij principe 1 is hier weer van toepassing. Alleen praten over wat je zelf interessant vindt leidt over het algemeen niet tot de meest interessante fancommunities. Het is met name het stimuleren van de dialoog rond de interesses van je fans die ertoe leidt dat je actieve fancommunities opbouwt. Dergelijke discussies zullen niet altijd direct van toegevoegde waarde voor jou als organisatie te zijn. Het gaat erom dat je beseft dat indirecte dialoog over je merk, je producten of diensten of aanverwante thema’s  (al dan niet binnen een door jou gecontroleerde omgeving) uiteindelijk van toegevoegde waarde is voor jou.

Op de Facebook pagina van Lido Club Amsterdam heeft  Holland Casino (klant van Social Embassy) onlangs een DJ Contest uitgezet.  Amateur DJ’s kunnen hun beats insturen en de huis DJ van Lido Club beoordeelt en nodigt iedere donderdagavond twee dj’s uit om een uur te draaien. Ondanks dat Lido Club een club van Holland Casino is, is discussie over DJ’ing niet primair van toegevoegde waarde voor Holland Casino. Toch profiteert Lido van de contest doordat het tot een groei van de fancommunity leidt en een toename van de interactie op de page tot gevolg heeft. Maar veel belangrijker: de contest verhoogt de loyaliteit naar Lido Club onder de fans (DJ’s vinden het een hele gave actie) en verhoogt floor traffic naar de club zelf (DJ’s gaan draaien en Facebook fans willen dit zien). Succes in optima forma.

#6 Maak dat de andere zich belangrijk voelt en doe dat oprecht
Persoonlijke identiteit en status is één van de belangrijkste motivatoren waarom mensen gebruik maken van social media bleek al uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. Iemand belangrijk laten voelen op een eerlijke en oprechte manier is dan ook een prima methode om mensen actief te laten zijn in social media en jouw fancommunities. Het is een principe dat webcare teams vaak toepassen door bepaalde heavy users uit de community te belonen voor het geven van antwoorden aan andere communities. Een KLM doet het met haar tegeltjes actie. Welk gevoel geeft het je als je met je avatar op een vliegtuig staat? Ook een Artsen Zonder Grenzen speelt hier met haar actie om je social media profiel voor een dag te doneren op in. Het geeft je immers een goed imago wanneer je laat zien dat je je profiel “belangenloos” ter beschikking stelt aan een goed doel.

En Carnegie heeft nog zoveel meer te vertellen…

Bovenstaande beschrijft pas de eerste twee delen van Carnegie’s boek. Het derde deel is geweid aan principes die ertoe leiden dat je mensen voor jouw manier van denken kunt winnen. Daar zitten pareltjes tussen als:

• “je kunt een argument niet winnen“. Bedenk eens wat dit betekent voor een social media beleid gericht op haters of een buzzer campagne gelanceerd in communities die negatief discussiëren over een merk. Of
• “wanneer je een fout maakt, geef het snel en eerlijk toe”. Ook niet een favoriete bezigheid van menig organisatie.
• “geef de ander het gevoel dat het zijn idee is”. Om het not invented here syndroom maar even te bestrijden en een cruciale randvoorwaarde voor co-creatie te scheppen (geef credits aan de idee-indiener).

Het voert te ver om al deze negen principes en het daaropvolgende deel over leiderschap hier nog eens toe te lichten. Er zit de nodige overlap in en zo houden we nog wat ruimte voor een vervolgpost. Hoewel de principes van Carnegie op papier niet wereldschokkend zijn heeft het mij vooral veel geleerd over hoe anderen denken en hoe ik daarop kan anticiperen. Op die manier kunnen de principes ook een gedragsverandering voor organisaties betekenen in de manier waarop zij fancommunities en social media benaderen. Food for thought…

Empire Avenue – waardebepaling van professionals

Hoewel Empire Avenue op het oog weer een andere gimmick lijkt, denk ik dat er zeker waarde zit in een dergelijk systeem. Het geeft namelijk een menselijke, handmatige twist aan waardebepaling van professionals. De score die iemand haalt met Empire Avenue zou in die optiek zo maar eens van waarde kunnen zijn bij het inschatten en beoordelen van professionals. De score komt immers niet alleen tot stand door een onbekend, geautomatiseerd algoritme als dat Klout bijvoorbeeld biedt, maar er zit een waardering op basis van investeringen van echte mensen in individuen in. En waarom zou je investeren in iemand die je niet ziet zitten? Dat doe je op een aandelenmarkt ook niet. Investeringen die in professionals worden gedaan zijn eigenlijk te vergelijken met testimonials en referenties.

Handmatige systemen altijd waardevoller dan handmatige systemen

Tegelijkertijd laat Empire Avenue zien dat waardesystemen die langzaam, maar gestaag en handmatig worden opgebouwd waardevoller zijn dan geautomatiseerde systemen. Door spelelementen (gamification) worden mensen betrokken bij een dienst en blijven ze deelnemen in ruil voor incentives. Op die manier wordt de levensduur van een dienst verlengd en wordt er langzamerhand een handmatige database opgebouwd. Zie ook bijvoorbeeld Foursquare, waarbij een handmatige database van plaatsen en beoordelingen wordt opgebouwd.

Mijn stelling is, is dat dergelijke databases altijd waardevoller zullen zijn dan geautomatiseerde systemen. De belofte van geautomatiseerde, gepersonaliseerde nieuwsvoorziening is nog steeds niet ingelost (ook ZiteApp is het voor mij niet). Amazon’s Mechanical Turk wint het van automatisering. Op Klout is altijd kritiek, omdat de score wordt geautomatiseerd, maar Empire Avenue wordt gemaakt door mensen. Op een vergelijkbare manier grijp ik steeds meer naar Twitter lists en Twitter search op antwoord naar vragen en informatie in plaats van Google Reader en Google zelf.

Logische ontwikkeling misschien gezien de overdadige aandacht voor en massale integratie van consumer generated content de afgelopen 6 jaar. Alleen diensten als Empire Avenue en Foursquare kraken samen met theorieën als gamification langzaam ieder domein dat een zekere waardebepaling nodig heeft. En mijns inziens ligt er een zee aan opportunities om al deze domeinen langzamerhand af te gaan pellen. De schaal die internet biedt geeft het laatste zetje in het aan boord krijgen van voldoende kritische massa om het ook te realiseren.

Afgelopen periode ben ik een paar weken naar Costa Rica geweest om een rondreis te maken. Één van de reizen die al lang op het verlanglijstje stond, maar er nu eindelijk van is gekomen. Naast de overweldigende flora en fauna vielen me toch ook wel een paar dingen op die in het kader van mijn vakgebied interessant zijn.

Facebook is in Costa Rica wat startpagina.nl een aantal jaren terug in Nederland was: alomtegenwoordig
Iets wat me misschien nog meer opviel is de massale en alomtegenwoordige aanwezigheid van Facebook. Tuurlijk, Facebook is groot, maar dat het zo massaal lijkt te zijn doorgedrongen in het internettende bestaan van hen vond ik wel opvallend. Overal was Facebook op pc’s de standaard homepage. In geen enkel hostel / hotel / pension / internet cafe of waar dan ook heb ik Tico’s serieus iets anders zien doen dan Facebooken wanneer ze achter een pc zaten. En ik ben behoorlijk wat internettende Tico’s tegengekomen onderweg. In Nederland zie ik natuurlijk ook de massale adoptie van Facebook (en ook nog steeds Hyves) in mijn omgeving, maar nu zo kijkend lijkt Costa Rica dat in ieder geval nog wel een beetje te overtreffen. Of zou het puur op de toeristen geënd zijn?

TripAdvisor is een life saver voor hotel uitbaters
Het mooiste social media verhaal kwam van een Belgische vrouw die enkele jaren terug naar Costa Rica is geëmigreerd. Op een stuk grond bij Samara Beach heeft zij drie huizen laten bouwen, waarvan zij er twee verhuurd. De grap is dat ze daar pas serieus mee bezig is gegaan sinds ze adverteert op TripAdvisor en enkele positieve reviews heeft ontvangen. Sterker nog: mede dankzij de boekingen die nog uitsluitend via TripAdvisor binnen komen is ze nu zelfs in staat om nog maar 3 keer per jaar terug te gaan naar België (in plaats van 2 keer per jaar naar Costa Rica). Adverteren in zeer dure en relatief traditionele media als een affiliate website die gericht is op verhuur in Samara is hiermee niet meer nodig.

Grappig bijeffect is dat de vrouw in kwestie dankzij het succes van TripAdvisor ook weer doodsbenauwd is geworden voor negatieve reviews. Ze had immers tot op heden alleen nog positieve reviews ontvangen en was daardoor bang dat negatieve reviews  het economisch tij voor haar zouden doen keren. Dat hield ze dan ook met argusogen in de gaten. Gelukkig heb ik haar enigzins gerustgesteld dat het zo’n vaart niet zal lopen en dat een minder positieve of zelfs negatieve review op z’n tijd ook wel eens goed kan zijn voor de geloofwaardigheid.

Dat TripAdvisor belangrijk is werd tijdens de reis en bij thuiskomst overigens nog eens extra duidelijk door de massale “top-reviewed on TripAdvisor” oorkondes die her en der in de hotels hingen en  de vele mailtjes met verzoeken tot het schrijven van reviews die ik ontving van de diverse hotels waar we verbleven. Ja die Tico’s zijn behoorlijk social media savvy…

Iedere, echt iedere Tico heeft een mobiele telefoon
Niet geheel onverwacht is, net als in veel Midden- en Zuid Amerikaanse landen een mobiele telefoon ook in Costa Rica een primaire levensbehoefte. Een tourguide wist me gekscherend te vertellen dat een Tico een mobiele telefoon, en daarmee connectiviteit, bijna boven andere cruciale levensbehoefte als een goed dak boven het hoofd stelt. Zodra werk en inkomen het toelaten is een mobiele telefoon bijna de eerste aankoop. Ondanks de relatieve economische welvaart dankzij landbouw en toerisme is een redelijk inkomen en goede huisvesting in Costa Rica nog niet vanzelfsprekend. Helaas zijn we behoorlijk wat erbarmelijke omstandigheden tegen gekomen.

Toch wel erg fijn om een aantal leuke situaties tegen het lijf te lopen waarin de alomvattendheid en het belang van social media wordt bevestigd. Geeft weer frisse energie om weer aan de slag te zijn bij @socialembassy.

Millington houdt er een denkwijze op na die voor veel organisaties nogal oncomfortabel kan aanvullen. Dit schoof hij afgelopen week tijdens zijn keynote tijdens de CSN Conference dan ook niet onder stoelen of banken. De enige manier waarop communities geïnitieerd door bedrijven succesvol kunnen worden is door je volledig in dienst te stellen van de groep die je wilt binden en door aan een interesse te appelleren die je als organisatie met je community deelt. Je community leden interesseren leidt er regelmatig toe dat zij zich loyaal opstellen tegenover jou als organisatie en enthousiast deelnemer van je online community willen zijn. Maar al te vaak daarentegen zetten organisaties online communities om de verkeerde redenen en investeren ze teveel in de verkeerde dingen.

Verkeerde redenen om een community te starten zijn stuk voor stuk redenen die vooral vanuit het belang van de organisatie geïnitieerd zijn. Dit kunnen redenen zijn als het direct aantrekken van nieuwe klanten, directe omzet doelstellingen, SEO doelstellingen of doelstellingen gericht op korte termijn. Goede redenen daarentegen zijn om je als organisatie dienstbaar op te stellen en met behulp van je community een beter bedrijf te worden. Dit kan doordat je middels een community goede ideeën wilt ophalen, je meest loyale klanten in het zonnetje wilt zetten, je meest loyale klanten wilt werven (enthousiasmeren) om voor je te komen werken en uiteindelijk om meer omzet te draaien, omdat je community graag bij je is en bij je koopt.

De kern van Millington z’n boodschap zit eigenlijk hierin: loyaliteit koop je niet, maar moet je verdienen. Hij gebruikt een prachtig voorbeeld waarbij een organisatie een budget van 4 miljoen dollar verkwanselt om een online community te starten. Een veel te duur platform met functionaliteiten die niemand gebruikt, een groot pers event, een big launch date leiden tot helemaal niets. Zijn advies: ga eerst op zoek naar een “strong common interest” die jij met je community deelt. Onderzoek in hoeverre er een voedingsbodem is voor een (misschien al bestaande) community en ga dan langzaam opbouwen. Begin klein, met kleine functionaliteiten en investeer meer naarmate je groeit en je succesvoller wordt.

Investeer dus meer in de groei van je community, het activeren en enthousiasmeren van leden en goed community management. Een aanpak die we bij communitymanagers.nl graag uitdragen uiteraard. Voor de liefhebbers: de slides van Millington zijn hieronder nog even na te lezen.

By rob

Ook op het gebied van ROI en metrics van social media zal een organisatie de zakelijke benadering moeten kiezen. Er is een verschil in het meten van vrienden, fans, mentions en likes en de daadwerkelijke waarde die de  inzet van social media toevoegt aan een organisatie. In mijn Deloitte tijd heb ik daar nog eens een overview van metrics voor op papier gezet en hier gepubliceerd.

Hoe een industrie analyst naar dit vakgebied kijkt

Zoals eerder al genoemd haal ik veel inspiratie uit het werk van de Altimeter Group en specifiek Jeremiah Owyang. Goed was dan ook om te zien dat hij zijn key note (één van de weinigen in een klein business track) volledig besteedde aan deze business benadering van social media. De video van deze keynote is dan ook absoluut de moeite waard. Achtereenvolgens bespreekt Owyang wat er in 2010 is gebaseerd (vooral formalisatie van social media initiatieven), wat er in 2011 gaat gebeuren (investeringen in het meten van ROI en integratie met bestaande initiatieven) en waar je als organisatie in zou moeten investeren. Slides en video hieronder.

By rob

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Aandacht voor de social media ROI pyramide

Het onderscheid in verschillende niveaus waarop je de ROI van social media kunt meten maakt Altimeter in een recent gepubliceerd onderzoek waarin ze de Social Media ROI pyramide presenteren. Dit model is eigenlijk een formele weergave van het feit dat directie op andere KPI’s stuurt dan afdelingshoofden en uitvoerenden. Niets nieuws, maar wel goed in beeld gebracht en in potentie weer een industrie standaard. Goed dat dit aandacht blijft krijgen.

Een voorbeeld: online reputatie

Bij Social Embassy adviseren we over het algemeen om eenvoudig en klein te brengen. Voor veel merken is reputatie, in relatie tot concurrenten al een belangrijke KPI. Bovendien is het een KPI die volgens de Altimeter benadering op het niveau van business executives zit. De Social Media Brand Map die we in dat kader hebben ontwikkeld vormt al een eerste indicatie van het succes van een bedrijf in social media.

Koppeling van de online reputatie van een bedrijf met bijvoorbeeld een breed geaccepteerd model van reputatie zoals dat van Cees van Riel zou een volgende stap kunnen zijn. Een model dat ik met succes eens heb toegepast bij een grote telecom partij, waarbij de gelijkenissen in de uitkomsten uit de online reputatie scan en de “traditionele” reputatiescan verbluffend waren. Een model als hier links komt er in de praktijk dan als het model rechts (de uitkomsten van de online reputatie scan) uit te zien.

Next steps

Het definieren van bovenstaande stappen, het benoemen van business KPI’s, is één ding. Het daadwerkelijk inrichten van een programma waarmee je structureel de inzet van social media op business level gaat meten is een tweede. Hier geeft Altimeter nog relatief weinig inzicht in. Wel blijkt uit zijn onderzoek dat Amerikaanse bedrijven in 2011 meer zullen gaan investeren in gespecialiseerde agencies die bedrijven kunnen ondersteunen. Logisch is de conclusie dat Nederlandse bedrijven zullen volgen.

Gezien het belang dat bedrijven in 2011 aan zakelijke (!) metrics in relatie tot social media gaan leggen ga ik hier ongetwijfeld nog veel aandacht aan besteden…

© Photo Bucket

Invloed is een belangrijk onderwerp binnen het social media landschap. Bedrijven zijn in toenemende mate geïnteresseerd in personen, maar ook websites, die  online invloed uitoefenen op hun doelgroep. Steeds meer bedrijven gaan ook aan de slag met het ontwikkelen van programma’s om beïnvloeders te beïnvloeden, zodat deze een verandering teweeg kunnen brengen. Geen verrassing dus dat veel monitoring oplossingen benoemen dat zijn zogeheten beïnvloeders kunnen identificeren.

Het is interessant om eens te onderzoeken in hoeverre software in staat is om dergelijke beïnvloeders te identificeren, of ze dat nu al kunnen en waar ze op zouden moeten letten. In dat kader is onlangs het zeer lezenswaardige onderzoek van Fresh Networks, social media influencers report 2011 verschenen. Het onderwerp houdt me al een tijdje bezig, dus verwacht meer in deze serie. Vooralsnog even beginnen een begin: Een rapport van Fresh Networks over social media influencers. Het boek Super Promoters is ook nog aan de beurt…

Definitie van een influencer

Voordat ik naar tooling kijk even stil staan bij een definitie. Fresh Networks noemt influence “the power to affect other people’s thoughts, perceptions or behaviours.” In termen van social media wordt dit uitgelegd als het verzenden van berichten over het internet die een effect hebben op anderen. Mijns inziens geldt er geen andere definitie voor een influencer in social media en is alleen het medium anders. Nike doet (of deed) dit al jaren door de meest populaire mensen in de klas Nike schoenen te geven…

Een influencer is dan iemand die “provides information and insights that are trusted and held in high regard. They are either sought out by their audience because of the messages they broadcast or because they are able to be heard above the chatter of the crowd. While influence can be neutral, positive or negative in sentiment, it only really counts when it has an impact. And it’s important to consider who is listening, not just how many people are listening.”

Als de vraag is of het onderkennen van online influencers handwerk is of geautomatiseerd kan worden middels monitoring software benoemt deze definitie nogal wat nadelen voor het laatste.

• Een beïnvloeder bijvoorbeeld, wordt bepaald door de inhoud van de berichten die hij / zij communiceert. Deze moeten inzichtvol zijn, vertrouwd worden en hoog aanzien hebben. Welk algoritme ga je loslaten om dit te bepalen op basis van tekst? Zijn inbound links, reacties op, retweets en likes voldoende? Of is het toch aan het mensenlijk inschattingsvermogen om dit thema-onafhankelijk te kunnen vaststellen?
• Het telt alleen wanneer het impact heeft. Poeh, dat heeft nogal consequentie. Net als met alles op het gebied van internet, kun je impact op verschillende niveaus meten: zichtbare acties die mensen doen aan de hand van een bericht of iets van een beïnvloeder, zoals een reactie of een like. Maar echte impact vindt pas plaats wanneer je een verandering teweeg hebt gebracht in iemands leven. Een donatie, omdat iemand die je respecteert dat ook heeft gedaan en laten zien via Twitter, de aankoop van een televisie, omdat iemand uit je netwerk die juist net aanraadde. Wanneer een dergelijke reactie online plaatvindt zou je nog iets met referalls kunnen doen, maar zodra een actie offline plaatvindt is de reactie met de beïnvloeder helemaal zoek natuurlijk.
• Derde interessante punt is dat het niet zozeer zou gaan om hoeveel mensen er luisteren, maar wie er luistert. Hiermee wordt eigenlijk het complete segment van kwantitatieve indicatoren buiten spel gezet.

Uiteindelijk zullen operationele metrics gezocht moeten worden, zoals hierboven genoemd of andere punten als topic relevantie, geschat expertiseniveau en bereik om het herkennen van beïnvloeders te automatiseren.

Photo credit @ Fresh Networks

Het onderzoek van Fresh Networks geeft duidelijk aan dat het een combinatie van populariteit en expertise is alvorens je iemand als een influencer kunt beschouwen. Er worden feitelijk drie determinanten genoemd: credibility (geloofwaardigheid), reach (bereik) en style. Beïnvloeders kunnen daarbij gezocht worden in de long-tail, een “magic-middle” en een a-list. Waar uit ons werk blijkt dat veel bedrijven zich vooral richten op de a-list (kijk naar het traditionele PR model en de relatie met journalisten) is de magic middle voor veel bedrijven (en zeker de long tail) een ontgonnen gebied. Het bepalen van influencers in alle drie de segmenten werkt anders. Een a-lister merk je af aan bereik en expterise, maar een long tailer kun je niet afrekenen op het ontbreken van datzelfde bereik.

Automatisch of handmatig?

Het lijkt erop alsof veel tooling zich vooral richt op het inzichtelijk maken van determinanten als bereik en interactiviteit. Op basis van views, likes, followers, fans, retweets, comments, inbound links en meer wordt getracht inzichtelijk te maken wie beïnvloeders zijn. Naast het feit dat hier vaak vooral a-listers en belangrijke sites uitkomen zit de uitdaging voor de volgende generatie tooling in het inschatten in de impact die een influencer heeft op iemands handelen. Het lijkt er vooralsnog op dat hier nu vooral nog menselijk handelen nodig is om dit te identificeren (door het bijvoorbeeld gewoon te vragen).

Hoewel het rapport van Fresh Networks wel wat winnaars uitroept qua tooling voor het identificeren van influencers wordt tussen de rgels toch wel duidelijk dat maar weinig tools al echt goed zijn in dit onderwerp. De oplossingen zijn vooralsnog beter in het identificeren van invloedrijke platforms dan in het ontdekken van invloedrijke personen. Vooralsnog zal er nog een grote mate van handmatige analyse aan blijven kleven om beïnvloeders van jouw merk te onderscheiden. Over tooling zal ik binnenkort nog eens een andere post besteden. De tips die Fresh Networks geeft voor het ontwikkelen van een influencer strategy lijken vooral op die van een goede accountmanager: identificeren en relaties bouwen. Interessant onderwerp voor nader onderzoek.

In de vijfde editie heeft UM voor het eerst onderzoek gedaan naar de relatie tussen merken en consumenten. Het complete rapport bevat tal van inzichten over netwerkvoorkeuren en redenen waarom mensen in contact komen met merken via social media, dus dat is zeker het lezen waard.

Maar één aspect wil ik hier specifiek benadrukken: het is de verantwoording waarom merken anno 2010 echt serieus en structureel met social media aan de slag zouden moeten gaan.

Gemiddeld genomen stelt bijna 50% van de respondenten dat ze op enig moment fan zijn geworden van een vorm van een merkcommunitie. In Nederland ligt dit percentage rond het gemiddelde.

Bron: Wave 5 - Universall McCann

Maar dat is het niet alleen. Wanneer deze respondenten wordt gevraagd of ze het eens zijn met één van de volgende stellingen antwoordt:

• 72% dat ze positiever denken over het merk
• 71% dat ze waarschijnlijk meer zullen kopen van het merk
• 66% zich meer loyaal voelt ten aanzien van het merk
• 63% anderen zullen aanbevelen ook “lid te worden” van het merk

Bron: Wave 5 - Universall McCann

Als je dit zo ziet, dan is dit toch het laatste zetje dat je als merk nodig hebt om in via social media in contact te komen met je doelgroep? Consumenten gaan sinds de opkomst van online- en social media de afgelopen jaren anders om met producten, diensten en merken. Zij zoeken in toenemende mate via deze kanalen bevestiging in hun aankoop- en informatiebehoeften. Merken kunnen dat geven via specifieke fanpages en brandcommunities.