De principes die Carnegie hanteert zijn niet alleen op personen toe te passen, maar zijn natuurlijk ook door bedrijven te adopteren. Daar het Carnegie betreft hebben zijn principes vooral betrekking op interactie tussen personen en dat is iets dat bij bedrijven (behalve op de klantenservice en in fysieke winkels) niet zo heel vaak voorkomt. Maar nu bedrijven in toenemende mate de dialoog met klanten zoeken via sociale media als Twitter, Facebook en Hyves worden de principes van Carnegie in de omgang met je community in eens relevant. Vandaar in deze post een aantal principes beschreven vanuit het perspectief van social media en community management.

Carnegie’s fundamentele technieken in de omgang met mensen

Carnegie begint z’n boek met een aantal fundamentele basistechnieken die iedereen aan zou moeten nemen in de omgang met mensen. Zo bekijkend lijken ze voor de hand te liggen, maar in de praktijk toch zelden toegepast

#1 Lever geen kritiek, veroordeel mensen niet en klaag niet
Als personen hebben we hier snel een handje van, als bedrijf die dialoog voert met z’n community is het schenden van dit principe not done. Toch is begrip opbrengen voor een standpunt van een fan in een community soms lastig, bijvoorbeeld in een situatie van webcare. Een klacht online staat eigenlijk zelden op zichzelf en kent een voorgeschiedenis. Hou dat in ogenschouw in communicatie via social media. Negatieve feedback is helemaal uit den boze.

#2 Geef eerlijke en oprechte waardering
We willen allemaal maar al te graag praten over onze eigen successen en wat we zelf bereikt hebben. Met het uiten van oprechte waardering voor wat een ander heeft bereikt, bereik je bij die persoon meer dan wanneer je kritiek uit of over jezelf praat als in hoe goed je bent. Dit laatste is iets dat organisaties graag doen. Vertellen hoe goed het bedrijf is, hoe duurzaam ze is, hoe goed haar producten en diensten zijn, terwijl dit in de gedachten van Carnegie juist een averechts effect kan hebben. In de juiste balans zetten wat je community voor jou doet en voor jouw betekent zal een positieve uitstraling op  jou als organisatie hebben.

KLM is misschien wel het schoolvoorbeeld van een bedrijf dat social media benut om haar waardering voor haar community te uiten. Is het niet met een KLM Surprise actie, dan is het wel met een tegeltje op een vliegtuig.  Dat dit KLM geen windeieren legt blijkt wel uit de groei die ze realiseert in haar communities en de aandacht en de waardering die ze voor haar initiatieven krijgt.

#3 Wek bij de ander een verlangen op om iets te doen
Mensen iets opdragen werkt zelden. Hele managementboeken zijn volgeschreven over hoe werknemers verplichten niet werkt, maar dat je werknemers juist moet stimuleren om iets te doen, omdat ze daar zelf profijt van hebben. De theorie: als je bij de ander voor elkaar krijgt dat hij iets wilt doen, omdat hem dat voordeel oplevert, dan is de kans veel groter dat hij het ook voor je wilt doen. Uiteindelijk bereik je zelf ook je beoogde doel.

In social media en fancommunities geldt dit principe evengoed. De relaties tussen consumenten en bedrijven zijn vaak dun. Fans doen iets voor je (deelnemen in een community, co-creëren, deelnemen aan een campagne), omdat ze daar zelf wat aan hebben. Het geeft ze status, ze krijgen een vergoeding of winnen iets. Allemaal valide motivatoren, maar om niets zal over het algemeen niet werken. Verplaats je dus in de ander, wat hij haalt uit deelname aan een initiatief van je. Kraak die noot en de kans op succes wordt vele malen groter.

Zes principes die er voor zorgen dat mensen je “liken”

Voor Carnegie zijn de bovenstaande drie principes fundamenteel in de manier waarop je communiceert met anderen. Een ander belangrijke eigenschap is het vermogen dat mensen je aardig vinden. Hiervoor formuleert hij zes principes die er voor zorgen dat mensen je van nature “liken”. Uiteraard niet de manier waarop Carnegie het bedoelde, maar in het jaar van Facebook wel interessant om te bekijken in hoeverre deze principes van Carnegie zouden kunnen bijdragen aan een betere, leukere en interessante fancommunity.

#1 Toon een oprechte, natuurlijke interesse in anderen
Dit principe is de afgelopen maanden één van onze stokpaardjes geworden en komt sterk overeen met het bovenstaande principe over het geven van oprechte waardering. Natuurlijk wil je en heb je als bedrijf heel veel te vertellen. Maar het gaat er juist om dat je begrijpt wat je community wilt horen en waar ze over willen spreken. Op de overlap van wat jij als organisatie wilt vertellen en wat je als community wilt horen kan dialoog plaatsvinden (uitgebeeld in onderstaand figuur). En om te begrijpen waar je comunity over wilt praten is een oprechte, natuurlijke interesse in die community noodzakelijk.

De enige manier om dit boven tafel te krijgen is door te luisteren, eerst in de perifie deel te nemen en langzaamaan een steeds belangrijker rol aan te nemen in de community. En ben je als organisatie de initiator (bijvoorbeeld in het geval van een fanpage op Facebook), dan is het continu in dialoog gaan met je fans, feedback vragen en je inzet aanpassen op hun wensen en behoeften een dagelijkse bezigheid.

#2 Lach
Lachen is de beste manier om een goede eerste indruk te maken. Als organisatie in een community of social media is dat natuurlijk niet eenvoudig. Toch kan je in de manier waarop je je presenteert tegemoet komen aan dit principe.

C&A bijvoorbeeld, heeft ervoor gekozen om twee medewerkers centraal te stellen op de Facebook pagina. Ze beheren niet alleen fysiek de pagina, ze worden ook actief naar voren gebracht in de community, in de avatar, in de welkomstab en in de berichten zelf (met een afzender). Uiteraard lachen ze op de foto. Geeft mij in ieder geval een goed gevoel (disclaimer: C&A is klant van Social Embassy).

#3 Onthoud iemand’s naam
Het onthouden van iemand’s naam en hem vervolgens persoonlijk aan te spreken bij een volgende ontmoeting is zo’n beetje het beste dat je kunt doen. Voor bedrijven betekent dit een persoonlijke benadering van fans en communityleden. Veelal zullen bedrijven content in social media plaatsen en weinig terugkijken naar hoe daarop wordt gereageerd. Laat staan door wie en in hoeverre daar patronen in te herkennen zijn. Ik zie dit als het onthouden van eerder contact dat je met iemand hebt gehad (bijvoorbeeld in termen van webcare) of influentials en ambassadeurs binnen je community herkennen en als zodanig behandelen. Weinig schaalbaar, maar het persoonlijke contact met je fans onthouden en daarvan profiteren zal zeker resultaat hebben.

#4 Wees een goede luisteraar. Moedig anderen aan over zichzelf te praten
Organisaties staan nou direct bekend om het feit dat het zulke goede luisteraars zijn. Toch is luisteren één van de eerste stappen die je in vrijwel iedere social media strategie ziet terugkomen. Carnegie stelt dat wanneer je een goede gesprekspartner wilt zijn, je ook een goede luisteraar moet zijn. Om interessant te zijn, wees geïnteresseerd. Dit betekent dat je in een community dialoog van fans en tussen fans onderling moet stimuleren en niet structureel zelf aan het woord moet zijn. Een tegeltjeswijsheid: “Je hebt twee oren en één mond. Gebruik ze dan ook in die verhouding”. Welke organisaties zijn echt in staat om gericht conversaties rond het merk te stimuleren? Om word of mouth te vergroten?

“People who talk only of themselves think only of themselves” – Nicholas M. Butley

#5 praat in termen van andermans interesse
Het model dat is opgenomen bij principe 1 is hier weer van toepassing. Alleen praten over wat je zelf interessant vindt leidt over het algemeen niet tot de meest interessante fancommunities. Het is met name het stimuleren van de dialoog rond de interesses van je fans die ertoe leidt dat je actieve fancommunities opbouwt. Dergelijke discussies zullen niet altijd direct van toegevoegde waarde voor jou als organisatie te zijn. Het gaat erom dat je beseft dat indirecte dialoog over je merk, je producten of diensten of aanverwante thema’s  (al dan niet binnen een door jou gecontroleerde omgeving) uiteindelijk van toegevoegde waarde is voor jou.

Op de Facebook pagina van Lido Club Amsterdam heeft  Holland Casino (klant van Social Embassy) onlangs een DJ Contest uitgezet.  Amateur DJ’s kunnen hun beats insturen en de huis DJ van Lido Club beoordeelt en nodigt iedere donderdagavond twee dj’s uit om een uur te draaien. Ondanks dat Lido Club een club van Holland Casino is, is discussie over DJ’ing niet primair van toegevoegde waarde voor Holland Casino. Toch profiteert Lido van de contest doordat het tot een groei van de fancommunity leidt en een toename van de interactie op de page tot gevolg heeft. Maar veel belangrijker: de contest verhoogt de loyaliteit naar Lido Club onder de fans (DJ’s vinden het een hele gave actie) en verhoogt floor traffic naar de club zelf (DJ’s gaan draaien en Facebook fans willen dit zien). Succes in optima forma.

#6 Maak dat de andere zich belangrijk voelt en doe dat oprecht
Persoonlijke identiteit en status is één van de belangrijkste motivatoren waarom mensen gebruik maken van social media bleek al uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam. Iemand belangrijk laten voelen op een eerlijke en oprechte manier is dan ook een prima methode om mensen actief te laten zijn in social media en jouw fancommunities. Het is een principe dat webcare teams vaak toepassen door bepaalde heavy users uit de community te belonen voor het geven van antwoorden aan andere communities. Een KLM doet het met haar tegeltjes actie. Welk gevoel geeft het je als je met je avatar op een vliegtuig staat? Ook een Artsen Zonder Grenzen speelt hier met haar actie om je social media profiel voor een dag te doneren op in. Het geeft je immers een goed imago wanneer je laat zien dat je je profiel “belangenloos” ter beschikking stelt aan een goed doel.

En Carnegie heeft nog zoveel meer te vertellen…

Bovenstaande beschrijft pas de eerste twee delen van Carnegie’s boek. Het derde deel is geweid aan principes die ertoe leiden dat je mensen voor jouw manier van denken kunt winnen. Daar zitten pareltjes tussen als:

• “je kunt een argument niet winnen“. Bedenk eens wat dit betekent voor een social media beleid gericht op haters of een buzzer campagne gelanceerd in communities die negatief discussiëren over een merk. Of
• “wanneer je een fout maakt, geef het snel en eerlijk toe”. Ook niet een favoriete bezigheid van menig organisatie.
• “geef de ander het gevoel dat het zijn idee is”. Om het not invented here syndroom maar even te bestrijden en een cruciale randvoorwaarde voor co-creatie te scheppen (geef credits aan de idee-indiener).

Het voert te ver om al deze negen principes en het daaropvolgende deel over leiderschap hier nog eens toe te lichten. Er zit de nodige overlap in en zo houden we nog wat ruimte voor een vervolgpost. Hoewel de principes van Carnegie op papier niet wereldschokkend zijn heeft het mij vooral veel geleerd over hoe anderen denken en hoe ik daarop kan anticiperen. Op die manier kunnen de principes ook een gedragsverandering voor organisaties betekenen in de manier waarop zij fancommunities en social media benaderen. Food for thought…

Afgelopen woensdag (15 maart) is de vereniging officieel aangekondigd tijdens de 10e #CMNL bijeenkomst. Onderstaand is de post die de vereniging aankondigd op communitymanagers.nl integraal overgenomen. Voor meer details is hieronder de presentatie van die de 15e is gegeven opgenomen.

By rob

================================================================================

Op 24 augustus 2009 richtte Kirsten Wagenaar de LinkedIn groep Online Community Manager Nederland (CMNL) op, om community managers bij elkaar te brengen en ervaringen te delen. De groep groeide in anderhalf jaar naar 300 leden en is een mooie index van professionals en organisaties die zich met community management bezig houden.

De afgelopen anderhalf jaar zijn er vele discussies ontstaan met een zeer hoog percentage reagerende leden. Daarin worden ideeën, ervaringen en visies afgestemd, compleet gemaakt en onder woorden gebracht. Hoe zie jij het vak, hoe omschrijf jij je functie, waar werk jij mee, hoe los jij dat op, wat is jouw plek binnen de organisatie waarvoor je werkt, hoe leg jij je vak en het belang van je werkzaamheden uit?

Om kennis te delen, te ontwikkelen, en elkaar te ontmoeten worden elke twee maanden bijeenkomsten georganiseerd. De bijeenkomsten kennen thema’s als “Focus op functionaliteit of socialiteit?” (René Jansen, Winkwaves) “Succes van communities” (Rijk van Kooy en Martin Kloos, Deloitte); “Het creëren van draagvlak binnen de organisatie voor de community” (Hans Schepers, Rabobank); “Doelgericht activeren van communities” (Marlou van Campen, Wereld Natuur Fonds en Edo-Jan Meijer, Unit 4); “Moderatie” (Henny Bakel, InteractiefWeb); “De rol van de community manager” (Anouk Willems en Tom de Ruyck, Insites Consulting).

Een vak apart

De kwaliteit van de discussies op LinkedIn en de bijkomsten, de snelheid waarmee bijeenkomsten volgeboekt werden zijn indicaties van de professionaliteit en betrokkenheid van deelnemers en organisaties. Het toont aan dat er behoefte is aan kwaliteit en synergie, aan duiding om versnipperde kennis bijeen te brengen en om kennis van het vak te professionaliseren.

Het toont ook aan dat het vak een vak apart is, met een eigen domein wat afgebakend mag worden zodat de wereld weet wat je van een community manager kan verwachten.

Een vak apart vraagt om een vakvereniging

Community managers zijn professionals; nu nog een professionele vertegenwoordiging. Het is tijd om van die informele dialoog op LinkedIn een officiële dialoog te maken, met heldere vragen, heldere doelen en een duidelijke focus. Ook is het tijd om het verhaal met autoriteit naar buiten te brengen, zodat iedereen weet wat je van een community manager kan en mag verwachten, hoe je zo iemand moet plaatsen, en welke rol en ruimte behoort een community manager te krijgen binnen een organisatie.

7 feb jl. is officieel de Vereniging Community Management Nederland (CMNL) opgericht. Met deze vakvereniging krijgt het informele verband van community managers een officieel platform en vertegenwoordiging. De vakvereniging heeft zich onder andere tot doel gesteld duiding en professionalisering te brengen, de ontwikkeling van online community management en de daarmee samenhangende dienstverlening in het algemeen te bevorderen, de gezamenlijke belangen van de leden te behartigen en het vak bekend te maken naar derden.

Een vakvereniging maakt het mogelijk een positie te claimen binnen het domein van community management en te werken aan de groei van het eco systeem van community management.
Met de professionele achterban, de uitkomsten van de dialoog op LinkedIn en bijeenkomsten werkt de vakvereniging aan heldere publicaties en aanbevelingen, (wetenschappelijk) onderzoek naar de ontwikkeling van de markt en het vakgebied, accreditatie, opleidings adviezen, consolidering van het vak, en de ontwikkeling van functie- en competentieprofielen.

We laten weten dat wij er zijn en maken expliciet wat iedereen al impliciet weet, zodat niemand meer hoeft te twijfelen aan de toegevoegde waarde van een community manager voor je organisatie, voor de professionalisering van je online communicatie en voor de dialoog met de community.

Het bestuur van de vakvereniging Community Management Nederland bestaat uit Kirsten Wagenaar (voorzitter, @kirstenwagenaar), Mathijs van der Kooi (secretaris, @mvdkooi), Martin Kloos (adjunct-secretaris, @martinkloos), Robin van Lieshout (penningmeester, @rankrobin) en Jelle Beijer (algemeen bestuurslid, @jellebeijer).

Meer informatie omtrent de vereniging is te vinden op de speciale verenigingspagina.

Millington houdt er een denkwijze op na die voor veel organisaties nogal oncomfortabel kan aanvullen. Dit schoof hij afgelopen week tijdens zijn keynote tijdens de CSN Conference dan ook niet onder stoelen of banken. De enige manier waarop communities geïnitieerd door bedrijven succesvol kunnen worden is door je volledig in dienst te stellen van de groep die je wilt binden en door aan een interesse te appelleren die je als organisatie met je community deelt. Je community leden interesseren leidt er regelmatig toe dat zij zich loyaal opstellen tegenover jou als organisatie en enthousiast deelnemer van je online community willen zijn. Maar al te vaak daarentegen zetten organisaties online communities om de verkeerde redenen en investeren ze teveel in de verkeerde dingen.

Verkeerde redenen om een community te starten zijn stuk voor stuk redenen die vooral vanuit het belang van de organisatie geïnitieerd zijn. Dit kunnen redenen zijn als het direct aantrekken van nieuwe klanten, directe omzet doelstellingen, SEO doelstellingen of doelstellingen gericht op korte termijn. Goede redenen daarentegen zijn om je als organisatie dienstbaar op te stellen en met behulp van je community een beter bedrijf te worden. Dit kan doordat je middels een community goede ideeën wilt ophalen, je meest loyale klanten in het zonnetje wilt zetten, je meest loyale klanten wilt werven (enthousiasmeren) om voor je te komen werken en uiteindelijk om meer omzet te draaien, omdat je community graag bij je is en bij je koopt.

De kern van Millington z’n boodschap zit eigenlijk hierin: loyaliteit koop je niet, maar moet je verdienen. Hij gebruikt een prachtig voorbeeld waarbij een organisatie een budget van 4 miljoen dollar verkwanselt om een online community te starten. Een veel te duur platform met functionaliteiten die niemand gebruikt, een groot pers event, een big launch date leiden tot helemaal niets. Zijn advies: ga eerst op zoek naar een “strong common interest” die jij met je community deelt. Onderzoek in hoeverre er een voedingsbodem is voor een (misschien al bestaande) community en ga dan langzaam opbouwen. Begin klein, met kleine functionaliteiten en investeer meer naarmate je groeit en je succesvoller wordt.

Investeer dus meer in de groei van je community, het activeren en enthousiasmeren van leden en goed community management. Een aanpak die we bij communitymanagers.nl graag uitdragen uiteraard. Voor de liefhebbers: de slides van Millington zijn hieronder nog even na te lezen.

By rob

Niet één persoon kan over het algemeen alle taken die in de social media presence van een bedrijf komt kijken op zich nemen. Ook zijn de taken op allerlei gebieden wezenlijk verschillend. Onderscheid in taken die mensen kunnen uitvoeren en het verdelen van werk is is daarom van groot belang. Onderscheid tussen een social media manager (extern / gericht) en community manager (intern gericht) kan daarmee wel eens een heel logische keuze zijn. En daarbij is er geenszins sprake van een hierarchie tussen beiden. Beide functies spelen op gelijkwaardig niveau. En misschien hoort de community manager, vanwege het directe contact dat hij / zij heeft met de doelgroep van een bedrijf, nog wel net een treetje hoger te staan.

De community manager: verantwoordelijkheden en metrics

Jeroen Loeffen slaat in zijn eenmalige bijdrage misschien wel de spijker op z’n kop. De invulling van social media door bedrijven lijkt meer en meer een invulling te worden van de marketingafdeling en / of corporate communications. Netwerken als Hyves worden veelal campagnematig ingezet. Twitter wordt volgeladen met de RSS feed van de pagina met persberichten, Twitter doet veelal dienst voor het verspreiden van commerciële boodschappen. Dat terwijl social media van oorsprong is ontstaan vanuit een behoefte van gebruikers om te connecten en samen te werken. De community manager ziet dat en wil investeren in het bouwen van een duurzame relatie met de leden van een community. Zij het via het faciliteren van een eigen platform of een groep enthousiastelingen op Hyves of Facebook. In de oorsprong is een community manager op die manier misschien wel beter in staat om op een duurzame manier te connecten met fans via Hyves of Twitter.

De social media manager zou daarmee eigenlijk de skills van de community manager moeten hebben, maar richt zich vaak op marketing (communicatie) aspecten van social media. De belangrijkste reden ligt waarschijnlijk in ‘measurement’ en ‘accountability’. Managers hebben verantwoordelijkheden en om te laten zien dat zij aan die verantwoordelijkheden voldaan meten zij hun prestaties. En marketing gerelateerde prestaties zijn nu eenmaal eenvoudig te meten: visits, traffic, conversie zijn in 10 – 15 jaar internet uitzonderlijk goed meetbaar. Voor de community manager ontbreken dergelijke duidelijke, geaccepteerde metrics.

Net Promoter Score: de KPI die de community manager autoriteit geeft?

Waar het de  community manager vooralsnog, en wat de reden is waarom de social media manager prevaleert, aan schort is een duidelijke definitie van ‘accountability’ en ‘measurement’.   Het is voor veel bedrijven zelf nog vaak steeds onduidelijk waar de community manager (behalve het bouwen van de community) nu precies verantwoordelijk voor is en hoe de resultaten inzichtelijk gemaakt worden. Nu moet de community manager nog vaak toevlucht zoeken in kwantitatieve metrics als leden, bezoekers etc en individuele best practices van community leden, maar het is onduidelijk hoe dergelijke metrics nu concreet bijdragen aan bedrijfsdoelstellingen.

Maar als het doel van de community manager is om fans te creëren en de loyaliteit van community leden te verhogen dan is Net Promoter Score misschien wel dé metric die de community manager moet omarmen. De Net Promoter Score maakt immers inzichtelijk welk percentage van je doelgroep kan worden geïdentificeerd als promoters, welk deel als passives en welk deel als detractors. Het zou dus niet verwonderlijk zijn wanneer onder community leden, loyale fans, een hoog percentage promoters is te vinden. Daarbij heeft de community manager niet alleen een metric in handen waarmee zou kunnen worden aangetoond dat met communities promoters geïdentificeerd kunnen worden, met de skills en taken van de community manager ligt daarbij de bijdrage aan het verhogen van NPS ook nog eens voor de hand.

Een samenvatting van de belangrijkste kerntaken op een rij:

• strategie: voor langere termijn richting en invulling geven aan de community
• content: zelf actief bijdragen om het platform van relevante content te voorzien, waardoor het voor de leden interessant blijft om te participeren en de afhankelijkheid van alleen de leden iets wordt verlaagd
• activatie: mensen mobiliseren om lid te worden en actief te blijven van je online omgeving
• moderatie: de ‘huishouding’ van de online omgeving
• rapportage: verantwoording over de ontwikkeling van de community richting (interne) stakeholders.

Volgens mij een simpel overzicht om te kijken naar hoe je community management kan invullen. Hoe die uiteindelijke invulling vorm krijgt is natuurlijk afhankelijk van het doel, de aard van je community en de creativiteit van het community management bijvoorbeeld.

Wat denken jullie? Logische groepering van kerntaken?

De gastheer faciliteert de hapjes en het inhoudelijke programma, dus gisteravond was het de beurt aan Rene Jansen van Winkwaves om hun ervaringen met community management uit de doeken te doen. De ervaringen van Winkwaves zijn gebaseerd op de vier jaren die ze nu als bureau voor social media en kennismanagement bestaan, waarin ze praktijkervaringen uit de inrichting van online comunities bij klanten combineren met wetenschappelijk onderzoek. Dat dit leidt tot een interessante benadering van het vakgebied community management bleek wel uit de levendige discussies die gisteren ontstonden.

De presentatie stond in hoofdlijnen in het teken van twee onderwerpen: hoe ontwerp je voor online communities en welke rol speelt de online community daarin? Beide vragen die voor community managers in een kennisintensieve samenleving en organisatie natuurlijk uitermate relevant zijn. Uitgangspunt is dat, waar 40% van het werk dat we met elkaar doen bestaat uit kennisintensief werk, we met elkaar gefaciliteerd moeten worden om in ons werk geschikte gesprekspartners te vinden, samen te leren, betekenis te geven en samen te werken en tot slot elkaar te boeien en te binden. Sociale media is de overtuiging, kunnen hierin een belangrijke rol spelen. Deze uitgangspunten hebben echter wezenlijke consequenties voor hoe we tegen het ontwerp van online communities aankijken en hoe de rol van community managers daarin past. Het dwingt ons voorbij functionaliteiten en acties te denken en na te denken over hoe functionaliteiten en acties het spel dat in de community wordt gespeeld faciliteert.

Hoe ontwerp je voor online communities?

Het model voor het ontwerpen van online communities (of kennisintensieve omgevingen) is gebaseerd op Sociologie en de theorie van Wenger rond Communities of Practice (daar heb ik nog eens een scriptie en de nodige blogposts over geschreven). De Theorie van Wenger gaat over hoe we als mensen met elkaar omgaan, samenwerken en leren. Socialiteit, de natuurlijke geneigheid om samen te komen, staat daarin centraal. Die socialiteit wordt gevormd door de dualiteiten tussen “Social Structures” (de invloed die groepsgedrag heeft op jou als individu) en “Situated Experience” (je kiest zelf het gedrag dat je tentoonspreid, maar dat heeft wel invloed op de groep) enerzijds en de “Theories of Practice” (wat we doen)” en “Theories of identity” (wie we zijn) anderzijds. Deze vier dimensies bepalen volgens de theorie hoe sociale groepen werken en zich ontwikkelen.

De stellingname is dat, wil je dit proces faciliteren (al dan niet door de inzet van technologie), dan zul je deze vier dimensies optimaal ruimte moeten geven om zich te ontwikkelen. Wat daar bij komt kijken is gevangen in de vier “Realms” (domeinen) in het plaatje hierboven.

• The realm of enabling practice: faciliteer datgene wat mensen altijd al willen doen
• The realm of mimicking reality: Sluit aan bij denkbeelden en patronen die mensen in de praktijk ook al hebben (terminologie kan dus erg belangrijk zijn!)
• The realm of building identity: Laat leden zich kunnen verbinden met de groep, laat ze het gevoel geven dat ze er bij horen.
• The realm of actualizing self: Laat leden meer uit zichzelf halen. Houd ze een spiegel voor hoe zij staan ten opzichte van de groep en de groep ten opzichte van hen.

Er ontspon zich een interessante discussie over de houdbaarheid en bruikbaarheid van een dergelijk model in het dagelijkse werk van community managers. Enerzijds wordt er heel erg gezocht naar de “silver bullet”, wat heeft direct effect en wat kan ik daarvan aan mijn leidinggevenden laten zien? Anderzijds is er het besef dat iedere community anders is, dat het niet wordt bepaald door de functionaliteiten die je biedt, maar veel meer door het gedrag dat mensen ten toon spreiden en het feit dat ze zich prettig voelen en graag bij je community komen.

Mijn stelling zou zijn dat je als community manager moet zoeken naar hoe je wetmatigheden die gelden in de sociologie (daar is dit model een voorbeeld van, maar ook een fantastische lijst van Richard Millington kan daarbij als uitgangspunt dienen) te faciliteren in je online community. Mensen gaan nu eenmaal niet op basis van functionaliteit lid worden van een community. Een platform an sich is niets. Ze worden lid van een community, omdat ze iets gemeenschappelijks hebben met de mensen die daar actief zijn. Zo werd maar weer eens bevestigt dat van bovenaf opgelegde communities door Corporate Communicatie afdelingen vaak weinig succesvol zijn, omdat er geen gevoel van ownership bestaat onder de leden.

De stelling die gisteren werd geopperd dat veel communities in het hier en nu leven wil ik dan ook niet aan gaan. Ik ben van mening dat goede communities juíst een historie opbouwen en die ook met elkaar creëren. Dat zit in kleine en grote dingen: elkaar herkennen tijdens bijeenkomsten, refereren naar oude gebeurtenissen binnen de community en beleid bepalen voor nieuwe leden. Communities die geen historie opbouwen of die niet willen onderhouden zijn misschien geen succes, oppervlakkig misschien zelfs. Ik denk dat de Hyves en Facebooks van deze wereld daar een voorbeeld aan zijn (in ieder geval op het eerste oog en aan de voorkant). Twitter is anders, omdat binnen Twitter dergelijke relaties wel kunnen ontstaan. Laten we als community managers werken aan het idee dat we onze leden wel faciliteren om gezamenlijk een historie, die waardevol voor hen is, op te bouwen.

Wat is de rol van de online community manager in een online omgeving?

Daarmee ontstaat natuurlijk de vraag op wat een community manager moet doen om een dergelijke kijk op communities te faciliteren. Daarin presenteerde Rene een eenvoudig model (met grote implicaties) van de drie kerntaken van een community manager. Kort gezegd: het werk van een community manager beperkt zich niet alleen tot het ondersteunen van de community leden. Wat er binnen een community afspeelt is een spel en de taak van de community managers is dit spel en de spelers leren begrijpen, daarvoor te ontwerpen en het vervolgens te ondersteunen. Dat dit een moeilijk en uitdagend (maar belonend) proces is bewijst het feit dat communities zich vaak ook met horten en stoten ontwikkelen, zoals de onderkende levensfasen van een community aangeven.

De geponeerde stellingen gingen tot slot ook over de rol van de community manager in meer operationele processen. Met name in het grijze gebied, waarin duidelijk is dat er een situatie ontstaat die niet in best interest van de community is, maar ook weer niet zo erg dat direct moet worden ingegrepen, wordt vaak getwijfeld wat te doen. Kirsten vertelde daar een mooie case waarbij haar best practice is om vooral de dialoog aan te gaan met de betrokkenen, waarbij vaak al in 95% van de gevallen de angel uit de discussie wordt gehaald. In de overige gevallen is meer nodig. Er werd en passant nog even een ballonnetje opgelaten of er niet iets van een Trias Politica rond communities nodig is. Duidelijk voer voor een van de volgende bijeenkomsten lijkt me…

Volgende bijeenkomst 12 mei

Na de presentatie van Rene gingen de gesprekken nog lang door. De wetenschappelijke kijk op community management had duidelijk een snaar geraakt. Al met al was #CMNL4 een zeer geslaagde sessie met inhoudelijk interessante discussies en een fantastische organisatie (special thanks to Nophert!).

Vooralsnog staat de volgende bijeenkomst gepland op 12 mei. Het thema zal naar alle waarschijnlijkheid succes! worden. Locatie vooralsnog onbekend. Tot de volgende #CMNL!

By rob

Dit verhaal verscheen eerder op Community Managers.nl

Onder het mom van een privacyvriendelijk netwerk publiceren Webwereld en Nu.nl over de mogelijkheid tot het creëren van zogenoemde “contact collections”, de mogelijkheid tot het in groepen indelen van je contacten. Daarnaast biedt Clique de mogelijkheid tot het definieren van meerdere “faces”, als het ware verschillende identiteiten die je in de community kunt laten zien. Vervolgens kun je van je acties op het sociale netwerk bepalen wie van je contact collections deze mogen zien en welke face dit bericht plaats. Op die manier schep je als het ware verschillende omgevingen binnen een sociaal netwerk, waar je met verschillende digitale identiteiten, rollen en ook doelen kan opereren.

Clique staat voor “a small group of people, with shared interests or other feature in common, who spend time together and do not readily allow others to join them” en is daarmee eigenlijk een prachtige naam voor een community. Het herinnert mij aan de theorie over Communities of Practice, die ik tijdens mijn scriptie uitvoerig heb bestudeerd. Ook Communities of Practice, binnen leer- en kennismanagementtheorie een gewaardeerd onderwerp, zijn groepen van mensen die een gedeelde passie of interesse voor een onderwerp hebben en met elkaar samenwerken om hun kennis en vaardigheden rond dit onderwerp verder te ontwikkelen. Als individu kun je actief zijn in meerdere communities, met verschillende rollen, doelen en gedaanten. Dit is iets dat Clique probeert te vangen.

Ik verwacht niet dat bestaande sites als Facebook of Hyves dergelijke concepten snel zullen overnemen, maar ik denk dat het een bijna onvermijdelijke richting is in de professionalisering van onze activiteit in online netwerken en de definiërening van onze digitale identiteiten. Clique is nog maar het begin… Om daar alvast verder over na te denken verwijs ik iedereen graag nog eens naar de presentatie van Rene Jansen tijdens het Social Media Congres van vorig jaar. Een verslag daarvan van mijn hand staat op Frankwatching, de presentatie is hieronder bijgevoegd.

By rob

Social networking en communitybuilding zijn zeer hotte items in marketingland! Steeds meer bedrijven zien dat ze iets met Social media moeten doen en plaatsen dit al snel in het vakje ‘een social network bouwen rondom ons merk’. Vaak hoor ik dan ook leads roepen ‘doe mij ook zo’n community’.

Ten eerste is dit een goed voorbeeld van het verheffen van een middel tot doel, iets wat veel bedrijven momenteel doen. Ten tweede is het vaak erg overbodig en gedoemd tot mislukken. Sociale netwerken zijn er al….en veel ook! Het is dan ook zeker niet nodig om altijd maar je eigen netwerk te willen bouwen als het ergens anders al voorhanden is. Mark Woerde, eigenaar van het bureau Lemz in Amsterdam verwoorde dit zeer mooi toen ik bij hem op bezoek was inzake mijn community- building werkzaamheden voor de SpinAwards. Hij zei iets in de strekking van: “Waarom zou je altijd je eigen kathedraal willen bouwen?”.

Ik word in de eerste plaats al een beetje kriegelig van het feit dat we gewenste interactiviteit met klanten gelijk al als communities bestempelen. het risico bestaat dat het woord daarmee aan betekenisdeflatie gaat leiden (hoorde van de week iets op de radio over betekenisdeflatie van het woord respect, dus vandaar ). Waarom kunnen we social media niet gewoon als kanaal beschouwen en inzetten als onderdeel van onze bestaande online strategie, zonder er de sticker van een community op te hoeven plakken?

Daarnaast ben ik nog niet overtuigd van het feit of de stelling wel klopt. Er is toch geen één beste oplossing in deze? Voor de volledigheid nog even mijn reactie op de post hieronder:

ik ben het tot in zekere mate [] eens dat het niet altijd zinvol is om een eigen netwerk op te bouwen, maar geven we bestaande netwerken niet al te veel credits als we zeggen dat we beter naar externe platforms kunnen kijken, omdat “onze doelgroep daar al is?”. Is dat namelijk altijd wel zo (en dan bedoel ik niet de kleine groep van early adopters die overal zijn)

Zeggen dat je actief moet zijn op een ander platform waar je doelgroep al is betekent net zoveel als zeggen dat je zelf geen eigen platform moet willen bouwen. Het zijn mijns inziens beiden nog onvoldoende bewezen stellingen. Het tegendeel is namelijk ook waar. het is mogelijk om een succesvolle netwerk rond je merk of dienst te faciliteren. Kijk wat de KvK doet met Hallo! Het heeft in een drukke markt van sociale netwerken voor ondernemers toch een plek gevonden. Punt is ook dat het in dit geval niet wordt ingezet als doel, maar als kanaal om klanten te bereiken en te faciliteren. En daarmee kom ik op m’n volgende punt:

Met een opmerking als daar zijn waar je klanten zijn wordt volgens mij het platform nog steeds als doel verheven en niet als middel ingezet om een hoger doel te bereiken. Met hogere doelen denk ik aan het online kanaal inzetten om de beste dienstverlening aan je klant te bieden, zo efficient mogelijk te opereren of voorloper te zijn met innovatieve producten in jouw markt. Deze drie punten zijn wellicht herkenbaar: het slaat terug op hoe Treacy & Wiersema aankijken tegen organisatiestrategie.

Al met al: beide strategieën zouden voor jouw specifieke product, dienst of markt kunnen werken. Zeggen dat het een geprevaleerd moet worden boven het ander zou ik niet zonder grondige analyse van de situatie willen doen. Soms werkt aansluiting bij bestaande netwerken beter, soms eigen initiatieven, waarbij eigen initiatieven ook weer voordelen bieden als beheer en branding etc (blijft ook in 2.0 tijd belangrijk).

Al met al zou mijn aanpak zijn om eerst te focussen op het organisatorische doel dat je wilt bereiken om vervolgens te onderzoeken óf en hoe social media (of online in bredere zin) daar een bijdrage aan kan leveren. Van daaruit moet onderzocht worden of en waar je doelgroep online actief is en hoe je deze het beste kunt bereiken. Bestaande platforms of eigen platforms zijn daarin beide keuzemogelijkheden.

Erg benieuwd naar jullie reactie! Hoe kijken jullie hier tegenaan?

En voor de volledigheid: de reactie van Sjef op mijn reactie, waarin duidelijk wordt dat ook hij uitgaat van de beste oplossing in een specifieke situatie:

@Martin: Heerlijke reactie Martin, top! Ik wil geenszins de indruk wekken dat het opzetten van een eigen community niet juist meer is, deze post is meer een wake-up call voor ondernemingen.Je weet dat wij bij StepFree ook regelmatig bezig zijn met communities bouwen  Wij hebben zelf ook een keer bewust gekozen voor een eigen netwerk in plaats van bestaande alternatieven.

Ik ben het echter niet eens met je opmerking over ‘het platform als doel verheffen’. Je gaat in mijn aanpak namelijk uit van de klant en diens online gedrag. Het maakt dus in principe niet uit om welke platformen het gaat en het platform is ook van ondergeschikt belang. Het gaat om de consumentbeweging, niet de techniek. Veel bedrijven die zelf een community bouwen richten zich juist puur op de techniek en de trend en dat is gevaarlijk!. Betreffende Hallo!, dat zit beter in elkaar dan de meeste critici denken, maar ik tast nog wat in het duister. Ben jij in de positie wat meer over Hallo! te zeggen qua results, zou een gave aanvulling zijn !!

Met je laatste alinea ben ik het wel weer helemaal eens overigens. Beide opties dienen altijd overwogen te worden wanneer een Social media marketingstrategie wordt uitgewerkt. Het is natuurlijk niet voor niks dat jij en ik vaak druk zijn met strategie, we zoeken een raamwerk waarin alle facetten goed overwogen worden en gespiegeld worden aan de organisatie.

Ow, en ja, branding is zwaaaar belangrijk, VOORAL in een web2.0 omgeving zelfs, volkomen mee eens!

Ik heb mijn bijdrage met name gefocused op twee onderwerpen: de waarde die je uit social media vanuit organisatieperspectief kunt halen en de noodzaak tot het formuleren van een goede strategie die aansluit bij je organisatiedoelstellingen. Twee onderwerpen die ik op mijn blog ook veelvuldig beschrijf.

Ben benieuwd wat jullie er van vinden!

Stond de eerste bijeenkomst nog vooral in het teken van kennismaking, tijdens de tweede bijeenkomst zullen we verder praten over onderwerpen als funneling, programma/communitymanagement, moderatie, redactie, communicatie, analyse etc.

Zie voor meer informatie de Event pagina op Linkedin of de speciale Community managers groep op Linkedin. Hoop je te zien op de 5e november!