Ik mocht aan de hand van de resultaten van de Social Media Monitor 4 over hoe merken en consumenten worden verbonden via social media. Voor de liefhebbers de slides ook hier.

Een interessante lijst van 22 sprekers gaan in presentaties en workshops in op hun werk, hun aanpak en hoe zij social media succesvol maken. Ik zal namens Social Embassy een presentatie verzorgen, waarbij ik aan de hand van de resultaten van de Social Media Monitor 4 in zal gaan op hoe top 100 adverteerders in Nederland met social media om gaan.

Er zijn nog kaarten beschikbaar. Ik hoop je de 27e te zien!

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Merken worden vrienden?

De reacties op het onderzoek zijn voor het overgrote merendeel positief. Een prikkelende titel – Merken worden Vrienden – leidt daarnaast tot de nodige goede discussies. De titel hebben we bewust gekozen, omdat we met het rapport ook het bedrijfsleven willen inspireren om het komende jaar echt werk te gaan maken van het bouwen van relaties met klanten via social media.

Een conclusie die we namelijk trekken in het onderzoek is dat veel grote bedrijven nog redelijk intern gericht zijn. Er worden veel plannen gemaakt, resources aangenomen, verantwoordelijkheden belegd en meer van dat alles. Het echte succes zit daarentegen natuurlijk in de externe relatie die je opbouwt met je klanten via sociale media die dat proces ook mogelijk maken. Als merk zul je een transformatie  moeten maken om ook daadwerkelijk aan die relaties te kunnen bouwen (het moet immers van twee kanten komen). Als merk moet je je klant verdienen, waarde voor hem toevoegen, simpelweg leuk gevonden worden, iets opbouwen waarvan je klant ook zegt dat hij er graag bij betrokken is, misschien niet altijd iets om financiële redenen willen doen, coulant zijn en begrip tonen enzovoort. Zonder in een semantische discussie te verzanden over de betekenis van het woord vriendschap heeft dit proces in onze ogen wel tekenen hiervan.

Merken worden vrienden als analogie en ambitie

Daar waar met name jongeren steeds minder moeite lijken te hebben met het volgen, fan worden of zelfs relaties opbouwen met merken (dit blijkt keer op keer uit onderzoek dat wij doen onder klanten van onze klanten) is dat voor bedrijven toch iets nieuws. Zoals @anneli op Marketingfacts terecht opmerkt kan je het vandaag de dag niet meer maken om de klant naar je pijpen te laten dansen. Je zult een klant echt moeten verdienen. Als merken zich in de relatie naar klanten zouden gedragen alsof zij een vriend zijn zal dit een enorme positieve uitwerking hebben op de klantrelatie. Of de klant hier daadwerkelijk op zit te wachten staat hier even los van mijns inziens. Voor de klant zal dit misschien eerst vreemd over komen (non-conformistisch handelen, zoals Ivar Vermeulen vertelde) maar als je je als merk als een vriend gaat gedragen zal hij dat zeker gaan waarderen. Hij voelt zich beter behandelt en zal misschien ook eerder geneigd zijn bij je te blijven. Hij zal z’n houding ten opzichte van een merk misschien zelfs veranderen en het merk meer waarderen, meer gunnen, meer steunen en ook meer van tolereren. Uiteindelijk gaat het om de balans tussen wat jij wilt vertellen en wat je community wilt horen.

Vandaar dat Merken worden Vrienden net zozeer een ambitie is als een conclusie. Het rapport is geschreven voor het bedrijfsleven: om hen te inspireren stappen te maken met de ontwikkeling van structurele relaties via social media. De analogie naar een vriendschap of vriendschappelijke relatie kan mijns inziens bedrijven helpen in dit proces.

C&A ziet Facebook als een belangrijke verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fanpage. Door middel van actief community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit onder fans gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.

Organische groei versus het “kopen van fans”

Vaak wordt gesteld dat organische groei van communities de enige juiste weg is en dat het “kopen” van fans zo’n beetje het slechtste is dat je kunt doen vanuit community oogpunt. Gekochte fans zouden minder loyaal zijn naar een community en om de verkeerde redenen lid worden van je initiatief. Ik ben daarentegen van mening dat adverteren wel degelijk kan resulteren in een loyale en betrokken fanbase, mits het werven van fans via advertenties op een correcte wijze wordt ingezet.

Adverteren op basis van social media strategie

C&A is één van de grootste winkelketen van Nederland en heeft naast een enorme schare van bezoekers ook een enorme schare van (latente) fans. Dit weten wij uit onderzoek onder C&A klanten. Wat we tevens weten uit onderzoek is dat deze C&A klant voor een groot deel actief is op Facebook én best fan van C&A op Facebook zou willen worden. De uitdaging is dus deze Facebook gebruiker én latente C&A fan in contact brengen met C&A op Facebook op een manier die ertoe aan zet om ook daadwerkelijk fan te worden van C&A en er toe leidt dat fans ook daadwerkelijk actief worden binnen de community.

Om de latente fan in contact te brengen met C&A op Facebook hebben we op voor een korte periode Facebook advertising ingezet. Waar we specifiek rekening mee hebben gehouden in de ontwikkeling van de advertising campagne is:

• de social media strategie: waarin we hebben bepaald wat de “doelgroep” van C&A is die ze via Facebook zou willen bereiken en waarin we tevens de thema’s hebben bepaald waarover C&A met haar fans in gesprek kan gaan (vanuit zowel klantzijde als C&A zijde geredeneerd).
• het community plan: waarin we gedetailleerd hebben uitgewerkt op welke wijze C&A in gesprek gaat met haar fans via Facebook. Dit heeft betrekking op de Social Identity (wie ben je, hoe praat je, hoe gedraag je je) en conversatie thema’s (waar praten we over en in welke vorm).

Deze twee onderzoeken vormen de basis voor de advertising campagne, waarbij we de advertising campagne hebben getarged op de doelgroep die C&A heeft bepaald en de advertenties hebben opgebouwd aan de hand van de conversatiethema’s en de social identity die C&A hanteert.

Gericht adverteren leidt tot betrokken fans

De rationale is als volgt: Je adverteert naar de doelgroep die je met je social media strategie wilt bereiken en je stemt de advertenties af enerzijds op de thema’s waar jij en je community graag over praten en anderzijds in een vorm brengt (tekst en beeld) die bij de community aanspreekt. Doe je dit op deze manier, dan resulteert dit ook in fans die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je fanpage en niet vanwege een korstondige incentive fan worden van je pagina.

De resultaten van de campagne hebben we opgeschreven in een case, die hieronder is geembed. De resultaten zijn naar alle tevredenheid. Onze aanpak laat zien dat je ook zonder een duidelijke incentive of win-actie een fanbase kan opbouwen. Het grote voordeel van deze aanpak is, ondanks dat de groei misschien minder hard gaat dan met een iPad actie, je wel degelijk actieve en betrokken fans via advertising aan je kunt binden.

Om eens uit te zoeken hoe organisaties daar op Facebook mee omgaan hebben we bij Social Embassy een kort onderzoek gedaan naar de inzet van content door 15 grote merken op Facebook. Daarbij hebben we lijst van Social Bakers als uitgangspunt genomen en alleen gekeken naar Nederlandstalige pagina’s.

Wat blijkt? De onderwerpen waar organisaties het vaakst over praten zijn meestal niet de onderwerpen waar de community het liefst over praat. Organisaties praten dus nog onvoldoende over de onderwerpen die haar fanbase wil horen. Dit raakvlak tussen organisatie en fan blijkt kleiner te zijn dan merken denken.

Uit het onderzoek trekken we een aantal learnings.

• In de eerste plaats is het belangrijk dat je goed onderzoek doet naar de thema’s waarop je dialoog kunt initiëren met je fans. Waar IBM recentelijk de perception gap heeft geformuleerd is het ook zeer goed mogelijk dat in jou specifieke geval de informatiebehoefte op heel andere terreinen ligt dan je in eerste instantie zou verwachten of willen.
• Breng regelmaat aan in je updates. Organisaties die regelmaat aanbrengen in hun postings weten een hogere mate van interactie te realiseren.  Een ander bijkomend voordeel van regelmaat is dat Facebook de updates van je organisatie waarschijnlijk niet automatisch verbergt in de newsfeed van je fans. Polle de Maagt noemt dit het concept van gradual engagement.
• Breng afwisseling aan in je updates. Naast regelmaat blijkt ook dat merken die de onderwerpen van hun updates afwisselen een hogere mate van interactie weten te realiseren.
• Stel simpele vragen en voeg acties toe aan je content strategie. Simpele vragen en acties blijken de meeste interactie te genereren.

Het volledige onderzoek is te downloaden op Slideshare of hieronder te bekijken.

Ik heb mijn bijdrage met name gefocused op twee onderwerpen: de waarde die je uit social media vanuit organisatieperspectief kunt halen en de noodzaak tot het formuleren van een goede strategie die aansluit bij je organisatiedoelstellingen. Twee onderwerpen die ik op mijn blog ook veelvuldig beschrijf.

Ben benieuwd wat jullie er van vinden!

Kijk eens naar de laatste paar pagina’s posts op thenextweb.com. Hoeveel topics gaan er over Twitter? Meer dan 60%? Zie hoe snel het “breaking news” van de rebranding van de Twitter homepage zich over het web verspreidde. En last but not least wordt Twitter notabene door Time Magazine verantwoordelijk gehouden voor een enorme decline in omzet voor de Bruno, de laatste film van Sacha Baron Cohen. Kan het niet gewoon een hele slechte film zijn, waarvan de box offices te hoog zijn ingeschat en mensen inderdaad hun kennissen en vrienden via traditionele(re) media als telefoon en sms hebben geïnformeerd?

Ik vind Twitter nog steeds interessant, ik onderschat de potentie niet en vind het micro-blogging, status updating en laagdrempelige wijze van het vormen van contact tussen bekenden, vrienden, familie en relaties absoluut waardevol. Ik heb veel interessante mensen leren kennen via Twitter en daar zit voor mij de toegevoegde waarde. Het dient als netwerk, kennisdeling en collaboratie tool.

Maar hadden social media (of Web 2.0 of social software hoe we het 3 jaar geleden noemden) niet juist dit tot doel? Om individuen, al dan niet binnen bedrijven, eenvoudiger met elkaar in contact te brengen, beter te laten samenwerken, een stem te geven en informatie, kennis te laten creëren en delen en muren tussen consumenten en organisaties te vervagen? Dat laatste lijkt soms wel het enige dat nu nog in het schrijven over social media naar voren komt, maar toch ook vaak weer vanuit een marketing en commercieel perspectief. I know… money makes the world go round. Gaat het verder niet erg veel over weer een nieuwe dienst, weer een nieuwe tool en weer een nieuw platform?

Het is de voornaamste reden waarom ik uitkijk naar het later in augustus te verschijnen boek van Chris Brogan: Trust Agents. Ik heb veel waardering voor Brogan. Niet alleen vanwege zijn indrukkende presentatie tijdens het Social Media Congres afgelopen februari, maar vooral vanwege de manier waarop hij de afgelopen jaren een authentiek merk rond zijn persoon heeft gebouwd, oprecht kan adviseren over hoe bedrijven de oorspronkelijke waarden van social media te goede kunnen maken en daarmee in mijn ogen dus dichtbij zichzelf en de oorspronkelijke “waarden” van social media blijft.

Laten we van social media geen doel op zich maken, maar laten we onderzoeken hoe social media écht succesvol, binnen of buiten de organisatorische muren, kan worden ingezet om echte organisatievraagstukken op te lossen. Een gestructureerde aanpak is daar uiteraard wel bij nodig, dus daar denk ik graag over mee.

ps. tijdens het schrijven van deze post twee willekeurige tweets die mijn punt wel een beetje onderbouwen (geen gein):

I use copy & paste on my iphone every day now – i love it!

tegen de direct daarop volgende tweet van een andere tweep.

Knowing what matters and who matters clears up many things in life.

Afgelopen maandag één van de hoogtepuntjes van mijn nog jonge werkende carrière mogen meemaken. Dankzij de sponsoring van onze Innovation organisatie zijn we er met Deloitte in geslaagd social media analyst van Forrester Jeremiah Owyang in een intieme round table met een aantal klanten van Deloitte bij elkaar te krijgen. Doel van de sessie was leren, kennis deling en bewustzijn en draagvlak creëren rond het onderwerp social media. Maar ook laten zien dat Deloitte investeert in professionalisering van en dienstverlening op het vlak van social media advisering. Mijns inziens zeer geslaagd!

Directe aanleiding van de bijeenkomst was een tweet van Jeremiah met z’n aankondiging om op CSNConference te praten. Mijn tweet naar hem of hij wellicht geïnteresseerd was in een meeting werd al snel positief beantwoord, waarna het balletje ging rollen.
              

In een interactieve sessie van 2,5 uur presenteerde Jeremiah onder meer zijn future of the social web rapport en trad hij in detail over de omvang van de markt en de kans die social media organisaties biedt. Tezamen met Forrester’s kijk op het ontwikkelen van actiegerichte plannen om met social media te starten, tips om je organisatie klaar te stomen en concrete adviezen waar direct mee is te starten werd de inhoud van de sessie ook direct toepasbaar voor de aanwezigen. De aanwezigen die zelf overigens ook al in meer of mindere mate goed op de hoogte waren van de stand van zaken rond social media en de eerste (of soms vergevorderde schreden) al zet. Dit leverde een inhoudelijk interessante en inspirerende discussie op.

Ik geloof sterk in het feit dat dergelijke bijeenkomsten bijdragen het volwassen worden van het vakgebied van social media advisering en delivery in Nederland. Iets wat een Social Media Professional Association bijvoorbeeld ook als ambitie heeft.

Maar wat hebben we hier vanuit Deloitte aan dan zul je denken? Vanuit Deloitte bieden we bijvoorbeeld dienstverlening aan op het vlak van het meten van online sentimenten rond producten, diensten en merken en koppelen daar actiegericht organisatieadvies aan. Daarnaast helpen we organisaties met het ontwikkelen van een op de bedrijfsstrategie afgestemde social media strategie en implementatie daarvan, waaronder online community building. Een dergelijke round table sessie helpt, zonder direct een commercieel karakter in zich te hebben, bij de bekendheid van wat je in de markt wilt neerzetten.

Na maandag dus ook op persoonlijk vlak een ervaring rijker. De sessie voorbereiden en beleven met Jeremiah was een groot goed. En aan de reacties te horen en te lezen is het event daarmee ook goed ontvangen.

Afgelopen donderdag was ik aanwezig op het Social Media Congres. Een zeer geslaagde dag, waar ik ook zelf nog een goed ontvangen presentatie heb mogen geven over Deloitte’s open innovatie initiatief in relatie tot social media. Klein zaaltje, met veel publiek. Erg gaaf om te doen! De verschillende keynotes waren de moeite waard en met een duidelijke focus op rendement werden wat mij betreft weer een aantal interessante cases gecreëerd. Iets wat wat mij betreft broodnodig was.

Bekijk de presentatie over Deloitte Innovation hier:

By rob

Daarnaast heb ik voor Frankwatching  een uitgebreid verslag geschreven van de keynote vanRene Jansen en Wim Bouman tijdens het social media congres van afgelopen donderdag. Wat mij betreft qua inhoud het hoogtepunt van de dag, die iedereen zou moeten aanzetten tot nadenken. Mijn conclusie op Frankwatching:

Met hun keynote hebben Bouman en Jansen wat mij betreft de traditionele denkers, ontwerpers en ’strategen’ op het gebied van social media flink wakker geschud. Iets wat in mijn beleving ook broodnodig is om het vakgebied werkelijk succesvol te maken en verder te brengen. Als experts lijken we de neiging te hebben elkaar te blijven volgen met het kopiëren van bestaande successen in de hoop nieuwe, instant successen te realiseren. Maar vanuit de wetenschap is, zoals blijkt, goed te verklaren dat het succes van dergelijke aanpakken verre van voorspelbaar is en voor de hand ligt. Alleen door denkers en keynotes als deze kunnen we met elkaar ons vakgebied écht verder helpen.

Bekijk de volledige presentatie:

By rob

Al met al een geslaagde dag. Op naar de volgende editie!

Erg benieuwd naar een aantal keynotes natuurlijk, waaronder die van René Jansen, Ard Huizing en Wim Bouman van de Universiteit van Amsterdam en natuurlijk die van Chris Brogan.

Hoop je hier vandaag te zien!