Structurele dialoog met fans als belangrijkste uitdaging voor 2012

Wat de 28 professionals als de grootste uitdaging zien voor 2012 is het voeren van een structurele dialoog met klanten / fans via sociale media. 57% van de professionals is het eens met deze stelling. Na het voeren van een structurele dialoog worden interne governance en budgettering als de belangrijkste uitdagingen gezien.

Lees de volledige resultaten op de website van de social media agenda of bekijk ze in onderstaande slideshare presentatie.

Dat het aangaan van een structurele dialoog als één van de belangrijkste uitdagingen wordt gezien stemt me natuurlijk positief. Dat betekent dat het voor organisaties als belangrijk wordt gezien en dat het ook de nodige aandacht gaat krijgen. De kwaliteit van de dialoog die je voert met je klant bepaalt immers in belangrijke mate het succes. Dit wordt door de industry experts onderkend. Na aanwezigheid natuurlijk de belangrijkste volgende stap.

Liken van brand pages niet populair?

Een van de conclusies van het onderzoek is dat het liken van merkenpagina’s op Facebook niet populair zou zijn. Het zou sterk achterblijven bij  het liken van andere type content zoals wall posts en pictures.

Ik zou willen zeggen dat iets meer dan 1/5 van de respondenten spontaan aangeeft merkenpagina’s te liken op Facebook een behoorlijk goede score is! De drempel om een merkenpagina te liken is namelijk aanzienlijk hoger dan het liken van een wall post.

• Ten eerste is er een verschil tussen het liken van een merk en content die ook door een vriend uit je netwerk geplaatst kan zijn.
• Ten tweede worden wall posts en pictures nu eenmaal veel vaker voorgeschoteld aan Facebook gebruikers dan de mogelijkheden om een fanpage te liken. Pictures en Wall posts bereiken je via de newsfeed. De mogelijkheid om een merk te liken kan eigenlijk alleen via advertising, rechtstreeks op de fanpage zelf of via een trigger uit je newsfeed. In vrijwel alle gevallen is een extra handeling nodig.

Deze twee redenen zou het verschil in belangrijke mate kunnen verklaren.

Willen jouw consumenten fan, vriend of volger van jouw merk worden in sociale media?

Wat jammer is aan het onderzoek is dat het niet binnen de context van een merk is uitgevoerd. Er wordt in algemene zin gevraagd naar het al dan niet liken van merken op Facebook.

Hieraan als organisatie conclusies verbinden voor je eigen merk is gevaarlijk. Beter is het om je eigen (potentiele) kopersgroep te vragen in hoeverre zij merken liken op Facebook én of ze bereid zijn om ook jou als organisatie te volgen op dit medium. Dit doen wij regelmatig voor onze klanten en dit levert interessante(re) inzichten op.

Recent vroegen we bijvoorbeeld aan de klanten van een automerk:

Hier komt een vergelijkbaar percentage uit als het onderzoek als hierboven beschreven. Maar interessanter is om te vragen in hoeverre ze fan, vriend of volger zouden willen worden van dit specifieke automerk in sociale media en nóg interessanter is het, wanneer je deze bereidheid ook nog aan verschillende kopersgroepen kan koppelen:

Deze uitkomst laat zien op zich al zien dat een groter percentage van klanten dat aan een bepaald programma meedoet fan zou willen van dit merk (29% van deze groep vindt dat een beetje tot zeer interessant tov de 21% uit het onderzoek hierboven). Het laat echter tevens zien dat een behoorlijk forse groep, namelijk 23%, hier neutraal tegenover staat. Een groep die wellicht met een klein beetje overtuiging eenvoudig over de streep is te trekken.

Trek conclusies op basis van eigen data

Dat is toch wel de moraal van deze blogpost. Het in algemene zin onderzoeken of consumenten merken liken op Facebook is niet representatief aan jouw organisatie. Dat is van allerlei factoren afhankelijk, zoals de loyaliteit naar jouw merk toe en de sterkte van je merk in z’n algemeenheid.

Met een paar simpele vragen is dit echter wel een stuk beter inzichtelijk te maken voor je eigen organisatie, waardoor je een stuk gerichter strategie kan ontwikkelen.

C&A ziet Facebook als een belangrijke verbinder tussen het merk en de doelgroep die zij wil inspireren en verrassen op het gebied van mode, trends, collecties en in-store acties. Om de dialoog aan te kunnen gaan met haar fans moeten deze fans eerst hun weg weten te vinden naar de fanpage. Door middel van actief community management kan vervolgens betrokkenheid en loyaliteit onder fans gestimuleerd worden. Het einddoel is een fanbase bestaande uit actieve en loyale fans.

Organische groei versus het “kopen van fans”

Vaak wordt gesteld dat organische groei van communities de enige juiste weg is en dat het “kopen” van fans zo’n beetje het slechtste is dat je kunt doen vanuit community oogpunt. Gekochte fans zouden minder loyaal zijn naar een community en om de verkeerde redenen lid worden van je initiatief. Ik ben daarentegen van mening dat adverteren wel degelijk kan resulteren in een loyale en betrokken fanbase, mits het werven van fans via advertenties op een correcte wijze wordt ingezet.

Adverteren op basis van social media strategie

C&A is één van de grootste winkelketen van Nederland en heeft naast een enorme schare van bezoekers ook een enorme schare van (latente) fans. Dit weten wij uit onderzoek onder C&A klanten. Wat we tevens weten uit onderzoek is dat deze C&A klant voor een groot deel actief is op Facebook én best fan van C&A op Facebook zou willen worden. De uitdaging is dus deze Facebook gebruiker én latente C&A fan in contact brengen met C&A op Facebook op een manier die ertoe aan zet om ook daadwerkelijk fan te worden van C&A en er toe leidt dat fans ook daadwerkelijk actief worden binnen de community.

Om de latente fan in contact te brengen met C&A op Facebook hebben we op voor een korte periode Facebook advertising ingezet. Waar we specifiek rekening mee hebben gehouden in de ontwikkeling van de advertising campagne is:

• de social media strategie: waarin we hebben bepaald wat de “doelgroep” van C&A is die ze via Facebook zou willen bereiken en waarin we tevens de thema’s hebben bepaald waarover C&A met haar fans in gesprek kan gaan (vanuit zowel klantzijde als C&A zijde geredeneerd).
• het community plan: waarin we gedetailleerd hebben uitgewerkt op welke wijze C&A in gesprek gaat met haar fans via Facebook. Dit heeft betrekking op de Social Identity (wie ben je, hoe praat je, hoe gedraag je je) en conversatie thema’s (waar praten we over en in welke vorm).

Deze twee onderzoeken vormen de basis voor de advertising campagne, waarbij we de advertising campagne hebben getarged op de doelgroep die C&A heeft bepaald en de advertenties hebben opgebouwd aan de hand van de conversatiethema’s en de social identity die C&A hanteert.

Gericht adverteren leidt tot betrokken fans

De rationale is als volgt: Je adverteert naar de doelgroep die je met je social media strategie wilt bereiken en je stemt de advertenties af enerzijds op de thema’s waar jij en je community graag over praten en anderzijds in een vorm brengt (tekst en beeld) die bij de community aanspreekt. Doe je dit op deze manier, dan resulteert dit ook in fans die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in je fanpage en niet vanwege een korstondige incentive fan worden van je pagina.

De resultaten van de campagne hebben we opgeschreven in een case, die hieronder is geembed. De resultaten zijn naar alle tevredenheid. Onze aanpak laat zien dat je ook zonder een duidelijke incentive of win-actie een fanbase kan opbouwen. Het grote voordeel van deze aanpak is, ondanks dat de groei misschien minder hard gaat dan met een iPad actie, je wel degelijk actieve en betrokken fans via advertising aan je kunt binden.

Om eens uit te zoeken hoe organisaties daar op Facebook mee omgaan hebben we bij Social Embassy een kort onderzoek gedaan naar de inzet van content door 15 grote merken op Facebook. Daarbij hebben we lijst van Social Bakers als uitgangspunt genomen en alleen gekeken naar Nederlandstalige pagina’s.

Wat blijkt? De onderwerpen waar organisaties het vaakst over praten zijn meestal niet de onderwerpen waar de community het liefst over praat. Organisaties praten dus nog onvoldoende over de onderwerpen die haar fanbase wil horen. Dit raakvlak tussen organisatie en fan blijkt kleiner te zijn dan merken denken.

Uit het onderzoek trekken we een aantal learnings.

• In de eerste plaats is het belangrijk dat je goed onderzoek doet naar de thema’s waarop je dialoog kunt initiëren met je fans. Waar IBM recentelijk de perception gap heeft geformuleerd is het ook zeer goed mogelijk dat in jou specifieke geval de informatiebehoefte op heel andere terreinen ligt dan je in eerste instantie zou verwachten of willen.
• Breng regelmaat aan in je updates. Organisaties die regelmaat aanbrengen in hun postings weten een hogere mate van interactie te realiseren.  Een ander bijkomend voordeel van regelmaat is dat Facebook de updates van je organisatie waarschijnlijk niet automatisch verbergt in de newsfeed van je fans. Polle de Maagt noemt dit het concept van gradual engagement.
• Breng afwisseling aan in je updates. Naast regelmaat blijkt ook dat merken die de onderwerpen van hun updates afwisselen een hogere mate van interactie weten te realiseren.
• Stel simpele vragen en voeg acties toe aan je content strategie. Simpele vragen en acties blijken de meeste interactie te genereren.

Het volledige onderzoek is te downloaden op Slideshare of hieronder te bekijken.

Ook op het gebied van ROI en metrics van social media zal een organisatie de zakelijke benadering moeten kiezen. Er is een verschil in het meten van vrienden, fans, mentions en likes en de daadwerkelijke waarde die de  inzet van social media toevoegt aan een organisatie. In mijn Deloitte tijd heb ik daar nog eens een overview van metrics voor op papier gezet en hier gepubliceerd.

Hoe een industrie analyst naar dit vakgebied kijkt

Zoals eerder al genoemd haal ik veel inspiratie uit het werk van de Altimeter Group en specifiek Jeremiah Owyang. Goed was dan ook om te zien dat hij zijn key note (één van de weinigen in een klein business track) volledig besteedde aan deze business benadering van social media. De video van deze keynote is dan ook absoluut de moeite waard. Achtereenvolgens bespreekt Owyang wat er in 2010 is gebaseerd (vooral formalisatie van social media initiatieven), wat er in 2011 gaat gebeuren (investeringen in het meten van ROI en integratie met bestaande initiatieven) en waar je als organisatie in zou moeten investeren. Slides en video hieronder.

By rob

Klik hier om de embedded video te bekijken.

Aandacht voor de social media ROI pyramide

Het onderscheid in verschillende niveaus waarop je de ROI van social media kunt meten maakt Altimeter in een recent gepubliceerd onderzoek waarin ze de Social Media ROI pyramide presenteren. Dit model is eigenlijk een formele weergave van het feit dat directie op andere KPI’s stuurt dan afdelingshoofden en uitvoerenden. Niets nieuws, maar wel goed in beeld gebracht en in potentie weer een industrie standaard. Goed dat dit aandacht blijft krijgen.

Een voorbeeld: online reputatie

Bij Social Embassy adviseren we over het algemeen om eenvoudig en klein te brengen. Voor veel merken is reputatie, in relatie tot concurrenten al een belangrijke KPI. Bovendien is het een KPI die volgens de Altimeter benadering op het niveau van business executives zit. De Social Media Brand Map die we in dat kader hebben ontwikkeld vormt al een eerste indicatie van het succes van een bedrijf in social media.

Koppeling van de online reputatie van een bedrijf met bijvoorbeeld een breed geaccepteerd model van reputatie zoals dat van Cees van Riel zou een volgende stap kunnen zijn. Een model dat ik met succes eens heb toegepast bij een grote telecom partij, waarbij de gelijkenissen in de uitkomsten uit de online reputatie scan en de “traditionele” reputatiescan verbluffend waren. Een model als hier links komt er in de praktijk dan als het model rechts (de uitkomsten van de online reputatie scan) uit te zien.

Next steps

Het definieren van bovenstaande stappen, het benoemen van business KPI’s, is één ding. Het daadwerkelijk inrichten van een programma waarmee je structureel de inzet van social media op business level gaat meten is een tweede. Hier geeft Altimeter nog relatief weinig inzicht in. Wel blijkt uit zijn onderzoek dat Amerikaanse bedrijven in 2011 meer zullen gaan investeren in gespecialiseerde agencies die bedrijven kunnen ondersteunen. Logisch is de conclusie dat Nederlandse bedrijven zullen volgen.

Gezien het belang dat bedrijven in 2011 aan zakelijke (!) metrics in relatie tot social media gaan leggen ga ik hier ongetwijfeld nog veel aandacht aan besteden…

Een club waar ik persoonlijk veel respect voor heb op het gebied van business strategy en social media strategy is Altimeter Group. Of met name het werk van Jeremiah Owyang wie ik al volg voordat hij de overstap maakte naar Forrester.

De afgelopen maanden heeft Altimeter niet stil gezeten op het gebied van onderzoek. De een wat groter dan de ander, maar daarom niet minder relevant. De komende tijd wil ik wat dieper ingaan op een aantal van deze onderzoeken en de koppeling naar social media strategie. Het eerste onderzoek: succes criteria voor het vermarkten van je Facebook fanpage.

8 Success Criteria for Facebook Page Marketing

Enthousiast werd ik bij het lezen van dit onderzoek naar de kwaliteit van inzet van Facebook door 25 Amerikaanse merken. Het is één van de weinige modellen die je in staat stelt een audit te doen op je inzet van in dit geval Facebook om van daaruit verbeteringen te formuleren.

Nog blijer was ik met de constatering dat de succescriteria die Altimeter definieert bijzonder sterk overeenkomen met de criteria die wij vanuit Social Embassy hanteren in de Social Media Monitor. Ook in de scoring van merken in de  social media monitor kijken we naar criteria als:

• kwaliteit van de visuele identiteit;
• transparantie over de doelstellingen die een merk heeft met een pagina;
• kwaliteit en frequentie van updates;
• kwaliteit van interactie.

Geeft wat mij betreft aan dat we met de Social Media Monitor op de goede weg zijn. Respect heb ik voor de wijze waarop Altimeter het onderzoek vorm geeft: criteria samenstellen met experts, het rapport stevig in de markt zetten en publiceren als kwalitatief, open onderzoek. Wat dat betreft zie ik groei voor ons initiatief.

Wat Altimeter sterk doet in het rapport is ook een oordeel koppelen aan de score van een merk. Een topic dat wij in de social media monitor nog hebben vermeden, maar wat toch duidelijk waarde toevoegt. Het vormt op die manier nog meer een benchmark, laat je zien waar je staat ten opzichte van peers en hoe je kunt verbeteren.

Criteria als basis voor een roadmap?

Hoewel Altimeter in haar rapport stelt dat deze criteria een basis vormen voor een roadmap denk ik dat er voor merken meer nodig is dan alleen het volgen van deze criteria om te komen tot een succesvolle invulling van een fanpage op bijvoorbeeld Facebook. De criteria geven een indicatie van waar je als merk op kunt verbeteren, maar criteria als “Live Authenticity” blijven toch redelijk abstract. Overigens iets waar we in de Social Media Monitor ook mee zitten. De uitdaging zit natuurlijk in hoe je dat exact vorm geeft. Uit ervaringen die we hebben opgedaan met community management voor diverse merken (ook op Facebook) merken we dat het gewoon erg hard werken is om structureel met leuke, relevante en interessante content te komen die dialoog faciliteert tussen bezoekers van je pagina en tussen jou en je doelgroep. We hebben daar zelfs bijna militairistische contentplannen aan ten grondslag liggen om de interactie op gang te krijgen en te houden.

Koppeling met bedrijfsdoelstellingen

Het rapport besteedt één paragraaf aan de koppeling van de inzet van Facebook aan bedrijfsdoelstellingen. Althans, het stelt dat merken de inzet van Facebook moeten afmeten aan de effecten op bedrijfsdoelstellingen en niet op basis van aantallen likes en fans. Onder bedrijfsdoelstellingen wordt genoemd: word-of-mouth, tevredenheid of traffic naar e-commerce. Te weinig insights natuurlijk om nu concreet mee aan de slag te gaan, terwijl dit juist één van de meest cruciale stappen is in je plan van aanpak: hoe rechtvaardig ik mijn investering. In het verleden heb ik hier zelf al eens een blogpost aan geweid. Ook Altimeter verwijst gelukkig door naar een ander onderzoek namelijk social media marketing metrics. Voer voor een nieuwe blogpost!

De discussie over de presentaties en de monitor laaiden, in positieve zin, flink op op Twitter. Daarnaast hebben ook de media het onderzoek goed opgepikt, met onder meer berichten op Nu, Nos, Volkskrant, Emerce, MarketingFacts, Frankwatching, Dutch Cowboys en -Girls en meer. Ook de merken zelf reageerden enthousiast op hun noteringen, tot zelfs een persbericht van Opel aan toe.

Met name op Marketingfacts wordt een inhoudelijk interessante discussie gevoerd over de inhoud en opzet van de ranglijst, waarbij ik ook mijn kijk op de ranglijst heb proberen te geven. Zoals vaak aangegeven trachten we met de top 100 geen ranglijst van beste social media cases te maken, maar juist een doorsnee te geven van hoe grote merken waar we veel mee te maken hebben omgaan met social media. Ik ben er van overtuigd dat zowel grote als kleine(re) merken social media kunnen inzetten om te connecten met hun doelgroep, maar het laat tegelijkertijd zien dat de inzet van social media complex kan zijn. Vooral grote merken worstelen vaak met de organisatorische inzet, schaalbaarheid en nog beperkt bereik (en dus op grotere schaal zichtbare benefits) ten opzichte van traditionele media.

Voor de geïnteresseerden onderstaand het volledige rapport van de social media monitor 3.

De afgelopen jaren heeft dan ook een keur aan tools de markt betreden die zeggen online conversaties rond bedrijven, merken, producten en diensten inzichtelijk te maken. Maar waar moet je op letten bij het kiezen van een goede oplossing? Er zijn immers misschien wel net zoveel gratis oplossingen als betaalde oplossingen.

Het vertrekpunt van een selectietraject moet natuurlijk altijd zijn het organisatorische doel dat met monitoring moet worden ondersteund. Het is nogal een verschil of monitoring nodig is om het webcare team aan te sturen of dat het gebruikt wordt voor marktanalyses en -onderzoeken. Zelfs binnen de webcarefunctie kunnen organisatorische keuzes (zoals breed monitoren of slechts een selecte set van bronnen beheren) van invloed zijn op de te kiezen oplossing. Maar wanneer deze organisatorische keuzes helder zijn, is er nog een aantal (niet uitputtende ) functionele criteria die bepalend zijn in het kiezen van een oplossing:

Uiteindelijk zullen deze criteria, eventueel uitgebreid met specifieke wensen die ontstaan vanuit een bepaalde bedrijfssituatie bepalen welke monitoring oplossing het meest geschikt is voor een bedrijf. Het toetsen van oplossingen op deze criteria blijft nog steeds een klus waar inhoudelijke kennis voor nodig is. In de afgelopen tijd heb ik verscheidene nationale en internationale oplossingen mogen beoordelen en de uitkomsten per oplossing zijn erg verschillend. Grondig evalueren tegen jouw situatie blijft dan ook nog steeds essentieel.

Wat zijn jullie gedachten op dit vlak? Als eenmaal is bepaald dat monitoring nodig is, wat zijn dan criteria waar je op let voor wat betreft kwaliteit?

In haar kersttoespraak sprak de Koningin haar onvrede uit over het anoniem en domweg, grofweg uiten van emoties via sociale netwerken. De reacties daarop zijn natuurlijk nog steeds legio.  De vraag die natuurlijk interessant is om te stellen is of hier een kern van waarheid in zit? Wat zit hier achter? Communicatie in social media via korte berichten op bijvoorbeeld Twitter lijkt in eerste instantie immers plat en niet in de buurt te komen van de rijkheid van traditionele communicatie. Maar zit er niet vaak een enorme rijkheid en emotie achter berichten in sociale media? En is het niet zo dat we moeten gaan kijken naar hoe we die rijkheid in beeld kunnen brengen? Zouden we online systemen niet moeten en kunnen uitbreiden met mechanismen die recht doen aan de rijkheid die non-verbale communicatie toevoegt in offline gesprekken?  Als daarnaast ook blijkt dat om mensen te laten leren, de verhouding tussen positieve en negatieve emoties ongeveer 3:1 moet zijn, dan zijn er genoeg vragen en aanleidingen voor Winkwaves om zich een weekje op te sluiten en te werken aan de eerste in een 4-maandelijks terugkerende publicatie rond een specifiek thema. Ditmaal dus Domweg, grofweg: emoties in social media.

Het “Philip Freriks” Effect van Social Media

Social Media leiden in zekere zin aan het “Philip Freriks” effect. Waardevrij en bijna emotieloos worden berichten online gezet, althans zo lijkt het. Toch zijn er grote verschillen in hoe we bepaalde berichten de wereld in brengen. Nokia bijvoorbeeld, is nuchter en zakelijk wanneer ze schrijven over een nieuwe nominatie voor een prestigieuze award. Wanneer hetzelfde gebeurt bij Layar gaat letterlijk het virtuele dak eraf. Tegelijkertijd Twitteren we gemoedstoestanden (boos zijn, moeheid) zonder dat onze virtuele identiteit, onze avatar, deze gemoedstoestand representeert. En vaak gaat er een complete belevingswereld, waar we als kortstondige lezer geen beeld van hebben, schuil achter een individueel bericht. Het is aan onze verbeelding om die beelden zelf in te vullen. Het beeld online doet vaak geen recht aan deze diepere lagen achter een bericht.

Om erachter te komen hoe ons gedrag in specifiek Twitter is en welke rol emoties daarin spelen heeft Winkwaves samen met de universiteit van Malaysia onderzoek gedaan naar hoe verschillende type gebruikers omgaan met dit medium. Gekeken is naar verschillende type gebruikers, namelijk merken, professionals, beroemdheden en consumenten en naar de aard van hun tweets. Wat blijkt, met name zakelijke gebruikers zijn zeer impliciet in het uiten van emoties via sociale media als Twitter. En als blijkt dat emoties en non-verbale uitingen van zeer groot belang zijn in communicatie, dan moeten we toch op zoek naar andere manieren om emotionele lading te geven aan wat we online schrijven? Dit is waar Tweeticon in beeld komt.

Tweeticon: Emoties in social media

Tweeticon stelt je in staat om niet alleen korte berichten te plaatsen, zoals we van Twitter gewend zijn, maar geeft je eerst en vooral de mogelijkheid om een emotionele lading te geven aan je berichten. Deze lading wordt toegekend door  uit 22 basisemoties een emotie te kiezen die je gemoedstoestand tijdens het schrijven van het bericht representeert. Het resultaat: een verrijking van de online uiting met een specifieke emotie en in het geval van een Tweeticon ook een begeleidende emoticon of avatar die die gemoedstoestand uitbeeldt.

In deze setting heeft de toevoeging van emoties aan online berichten volgens Winkwaves tot een aantal interessante observaties geleidt:

• Bestaande social media als Twitter lokken (inderdaad) uit tot domweg en grofweg emoties uiten: Communicatie via dergelijke media nodigt niet uit tot het voor anderen begrijpelijk expliciteren van de emotie bij de boodschap.
• Explicitering van emoties leidt tot constructievere communicatie: Het expliciteren van de emotie bij een bewust lijkt ertoe te leiden dat er een bewuste belangenafweging wordt gemaakt over welke emotie wordt meegegeven. Online communicatie wordt daarmee rijker en constructiever.
• Bewustwording van emoties leidt tot positievere communicatie: Het expliciteren van je emotie doet je nadenken over wat het effect van die uiting is op de lezer van het bericht. Er lijkt een genegenheid te zijn om berichten positievere emoties mee te geven, om bijvoorbeeld niet als negatieveling bekend te staan.
• Explicitering van emoties leidt tot sterker groepsgevoel: De vraag “wat voel je nu” lijkt mensen te stimuleren om rijkere en interessantere berichten te formuleren. Het leidt tot een hogere mate van vertrouwen in – en intimiteit met – de volgers of lezers.

Welke plaats gaan emoties innemen in social media?

Samenvattend lijkt het erop dat het toevoegen van een emotionele lading aan online berichten effect heeft op hoe we omgaan met het plaatsen en interpreteren van berichten. Het is een onderwerp dat we ook niet alleen in Tweeticon terugzien. Het is gedrag dat we in volledig gecustomizede hashtags als #fail, #wilnietzieligoverkomen en #sjongejongejonge (to name a few) op Twitter steeds vaker zien terugkomen. Dit lijkt erop alsof we met elkaar ook behoefte hebben aan mechanismen om meer emotie aan online communicatie toe te voegen. Dit gevoel leek in de zaal in ieder geval gedeeld te worden. Het onderzoek heeft natuurlijk nog lang geen antwoord gegeven op de vraag hoe sociale media te verreiken zijn met non-verbale communicatievormen, maar het kan zeker een eerste stap in die richting vormen.

Het onderzoek naar emoties in social media is door Winkwaves gebundeld in het eerste 0-nummer, een uitgave waarin iedere keer een specifiek thema wordt geëxploreerd en begeleidt wordt met een werkend prototype. De ambitie is om iedere vier maanden een 0-nummer uit te brengen rond een steeds wisselend thema. Observaties en conclusies kunnen in deze bijdragen aan het beter begrijpen en verreiken van de werking van sociale media. Al met al een lovenswaardig initiatief volgens mij dat verder inhoud en verdieping tracht te geven aan de ontwikkeling en het begrijpen van sociale media. Ik kijk in ieder geval uit naar het tweede 0-nummer en Winkwaves+5.

Dit artikel is eerder verschenen op Frankwatching.

Luisteren naar online meningen

bron: understandingmarketing.com

Zie dit als een eerste stap in een social media strategie, luisteren naar wat er online over je producten en diensten wordt gezegd. Om deze inzichten te verreiken, verder draagvlak te creeëren voor het onderwerp social media en het tevens in concreet en breder organisatieperspectief (organisatie, uitvoering, ROI) te plaatsen doen we interviews met managers binnen de organisatie.

Tijdens deze interviews praat ik veelvuldig over de rol en mogelijke plek van social media binnen de organisatie. In de eerste plaats is duidelijk dat social media, wil je dat breed oppakken, niet als opzichzelfstaand initiatief gepositioneerd kan worden. De mensen die ik spreek zien het vaak als een radar, als een middel die ze zouden kunnen gebruiken om hun overall strategie en doelstellingen te realiseren. Andere vragen die ik krijg is hoe het sentiment en de invloed van online meningen is ten opzichte van concurrenten (benchmarks) en andere kanalen.

Met name dit kanaalvraagstuk kan bijdragen aan draagvlak binnen een organisatie. Om hoeveel berichten hebben we het? Hoe is het sentiment van die berichten, welk percentage uit zich ook daadwerkelijk online, over welke tijdsperiode hebben we het, hoe verhoudt zich dat bijvoorbeeld tot het callcenter en is er een verband te leggen tussen online meningen en callreducties? Welke inzichten levert dit op ten aanzien van onze operationele processen? Allemaal relevante vragen waar per specifieke bedrijfscontext best, na meting, een antwoord is op te geven. Maar de meest voorkomende vraag is toch wel hoe het zit met het bereik en de impact van online meningen.

Bereik en impact van online meningen

Bereik is een interessant vraagstuk in relatie tot online meningen. Vooropgesteld, bereik en impact zijn in deze allang niet meer alleen te meten in absolute aantallen. Social influence, ofwel hoeveel invloed heeft de persoon die iets zegt in termen van autoriteit en rijkweidte, speelt daarin zeker een rol. Daarnaast is het natuurlijk zo dat ook zonder groot bereik een online mening relevant is. Zoals iemand het tijdens een interview mooi zei: ieder uiting online over het bedrijf is een kans (en niet alleen in termen van sales). En iedere onbeantwoorde vraag of onopgeloste kans is een gemiste kans.

Maar goed, wat kan je dan wel zeggen over bereik / invloed van online meningen? Een manier is een analyse los te laten op de voor een organisatie meest belangrijke bronnen, waar wordt het meest over het bedrijf gepraat en vervolgens onderzoeken wat het bereik van deze platforms is in termen van bezoekersaantallen. Dit is natuurlijk maar een deel van de medaille: niet iedere online mening binnen een forum krijgt evenveel bereik, maar je moet ergens heen en het zegt iets over het potentiële bereik. Een plek daarvoor is de webmonitor van STIR.

Afijn, deze exercitie leidde mij vandaag naar onderstaand inzicht (klikbaar). Enerzijds zie je de top 20 bronnen die voor deze klant voor 92% van het online berichtenverkeer zorgt (binnen onze dataset). Je ziet de absolute aantallen berichten dat online is gemeten en daarnaast het absoluut aantal bezoeken x 1000 volgens STIR. Wat zegt dit ons? De platforms hebben in potentie een miljoenenpubliek, wat invloed heeft op SEO en zeker in termen van de platforms van de televisieprogramma’s, een potentieel hoge impact kunnen hebben.

Nogmaals, dit is geen exacte wetenschap. De cijfers zijn vertekend, omdat niet ieder bericht deze aantallen genereert. Het aantal berichten uit de monitoring omgeving is daarnaast eveneens een indicatie (een andere meting levert andere getallen op). Wat het wel zegt is dat in dit geval het gros van de communicatie op platforms plaatsvindt die een groot publiek weten te bereiken. En dit soort cijfers zijn binnen bedrijven en in relatie tot online over het algemeen relevant.